Quando la Gdo scende in campo: le nuove partnership tra supermercati, bookmakers e sport

Il 28 agosto 2026 la SSC Napoli ha annunciato l'arrivo di Sole365 come Official Supermarket Partner per la stagione 2026/27.

L'insegna, con oltre 120 punti vendita, è una realtà di riferimento della grande distribuzione in Campania e ha scelto di legare il proprio marchio alla squadra più seguita della regione. Lo sport, con la sua capacità di unire grandi numeri, passioni e comunità, ha attirato nel tempo partner dei settori più diversi: dai bookmakers fino ai brand della grande distribuzione e dell'automotive, con collaborazioni che oggi vanno ben oltre la semplice esposizione del marchio. Per la Gdo il calcio e le altre discipline sono diventati uno dei canali più efficaci per parlare alle famiglie e ai territori. I modelli, però, cambiano molto da insegna a insegna: c'è chi punta sulla visibilità dei grandi club e chi preferisce lavorare sulla base del movimento, a stretto contatto con le società dilettantistiche.

Dalle sponsorizzazioni dei bookmaker alla diversificazione dei partner

Per lungo tempo, sono state le aziende legate al mondo del betting a occupare uno spazio importante nelle sponsorizzazioni sportive. Fino a qualche anno fa, nel calcio italiano, i loghi degli operatori dei migliori siti scommesse erano quasi una presenza fissa sulle maglie delle squadre e nei banner a bordo campo negli stadi. Un esempio è Unibet, comparso come top sponsor comune sulle maglie dei club di Serie B nella stagione 2018/19 per un accordo stretto con la Lega. Il quadro italiano è però cambiato con il Decreto Dignità del 2018, che ha introdotto il divieto di pubblicità, anche indiretta, relativa al gioco con vincite in denaro, estendendolo dal 1° gennaio 2019 anche alle sponsorizzazioni. La norma ha modificato le possibilità di promozione commerciale del settore e il modo in cui club e operatori possono impostare le proprie collaborazioni.

Negli anni successivi, il rapporto tra betting e sport ha continuato a evolversi attraverso accordi e formule di partnership differenti. Nel luglio 2026, per esempio, la SSC Napoli ha annunciato un accordo biennale con Eurobet.live, diventato Official Infotainment Partner del club fino al 30 giugno 2028. Un altro caso è quello di Betsson.sport, presentato come brand dedicato all'informazione sportiva e diventato Official Main Partner dell'Inter nel 2024, con il logo sulla parte anteriore della maglia. Accanto a queste collaborazioni, anche aziende di altri settori hanno continuato a investire nello sport, scegliendo partnership che rispondono a obiettivi diversi: tra queste, la grande distribuzione organizzata, che affianca alla visibilità offerta dalle competizioni iniziative rivolte alle famiglie e alle comunità locali, valorizzando il legame con i territori in cui opera.

Da Sole365 a Conad: quattro modelli diversi

L'accordo tra Sole365 e il Napoli, raccontato anche da Distribuzione Moderna, nasce dalla volontà di rafforzare il legame con le comunità locali. Tommaso Bianchini, direttore generale dell'area business del club, ha parlato di due realtà radicate in Campania pronte a costruire iniziative per i tifosi, mentre Antonio Apuzzo, amministratore delegato di AP Commerciale, ha definito la partnership la naturale evoluzione di un marchio nato all'ombra del Vesuvio.

Su scala europea, Lidl ha scelto le grandi competizioni. Dalla stagione 2024/25 è sponsor globale di UEFA Europa League e Conference League, con il programma Lidl Kids Team che porta i bambini in campo mano nella mano con i giocatori. Nell'ottobre 2025 il gruppo ha rinnovato l'impegno nel calcio femminile, come partner delle competizioni UEFA per le nazionali fino al 2030, con iniziative dedicate ai giovani, all'alimentazione consapevole e alle ragazze.

Esselunga ha affiancato la Federazione Italiana Sport del Ghiaccio come Official Sponsor nella stagione 2025/26, quella di Milano Cortina, con un progetto attento anche ai giovani. Il suo strumento più capillare resta però Amici di Scuola e dello Sport: nato nel 2015 e aperto dal 2023 alle associazioni e società sportive dilettantistiche, nella dodicesima edizione, dal 7 settembre al 18 novembre 2026, permette ai clienti di donare buoni digitali con cui le società richiedono gratuitamente attrezzature.

Conad segue un modello ancora diverso con Sosteniamo il Futuro dello Sport: i titolari di Carta Insieme o Carta Insieme Più ricevono un Buono Sport Digitale da assegnare a una ASD o SSD del territorio, che lo utilizza per scegliere gratuitamente prodotti dal Catalogo Sport 2026.

Il valore delle sponsorizzazioni sportive: visibilità, pubblico e territorio

Le sponsorizzazioni sportive rappresentano un investimento strategico per le aziende interessate a raggiungere un pubblico ampio e a rafforzare la riconoscibilità del proprio marchio. A confermarlo sono i numeri: secondo la European Sponsorship Association, nel 2025 il mercato europeo delle sponsorizzazioni sportive ha raggiunto 24,79 miliardi di euro, con una crescita del 5,9% rispetto all'anno precedente. Nello stesso anno, secondo GlobalData, le sponsorizzazioni calcistiche riconducibili alle aziende del settore betting nell'area EMEA hanno raggiunto un valore stimato di 764,45 milioni di dollari. Pur rispondendo a obiettivi differenti, questi investimenti sfruttano la capacità dello sport di coinvolgere i tifosi, creare legami emotivi e associare i brand a eventi e passioni condivise.

Per la grande distribuzione organizzata, questa opportunità si traduce anche nella possibilità di sostenere iniziative legate ai giovani, alla salute e alla partecipazione delle comunità locali. I numeri di alcuni programmi mostrano la portata di questo impegno: Esselunga, con Amici di Scuola e dello Sport, ha coinvolto oltre 7.500 società sportive dilettantistiche e più di 14.500 istituti scolastici, contribuendo a distribuire oltre 160 milioni di euro in materiali didattici e attrezzature nel corso delle diverse edizioni. Conad, attraverso Sosteniamo il Futuro dello Sport, invece, ha registrato nell'edizione 2026 oltre 9.500 associazioni e società sportive dilettantistiche iscritte e più di 10,8 milioni di Buoni Sport Digitali donati.

Queste iniziative sfruttano la presenza capillare dei supermercati e il rapporto quotidiano con i consumatori per sostenere le realtà sportive del territorio. A questa dimensione si affiancano le partnership con squadre professionistiche: il caso Sole365-Napoli mostra come la GDO possa associare il proprio marchio a un club di grande richiamo regionale, rafforzando il legame con il pubblico.