Quand la grande distribution entre en jeu : les nouveaux partenariats entre supermarchés, bookmakers et sport

Le 28 août 2026, la SSC Napoli a annoncé l’arrivée de Sole365 en tant qu’Official Supermarket Partner pour la saison 2026/27.

L’enseigne, avec plus de 120 points de vente, est une référence de la grande distribution en Campanie et a choisi d’associer sa marque à l’équipe la plus suivie de la région. Le sport, par sa capacité à réunir un large public, des passions et des communautés, a attiré au fil du temps des partenaires issus des secteurs les plus divers : des bookmakers aux marques de la grande distribution et de l’automobile, avec des collaborations qui vont aujourd’hui bien au-delà de la simple exposition de la marque. Pour la grande distribution, le football et les autres disciplines sont devenus l’un des canaux les plus efficaces pour s’adresser aux familles et aux territoires. Les modèles varient toutefois fortement d’une enseigne à l’autre : certaines misent sur la visibilité des grands clubs, tandis que d’autres préfèrent travailler à la base du mouvement, au plus près des clubs amateurs.

Des sponsorings des bookmakers à la diversification des partenaires

Pendant longtemps, ce sont les entreprises liées au monde des paris qui ont occupé une place importante dans les sponsorings sportifs. Jusqu’à il y a quelques années, dans le football italien, les logos des opérateurs des meilleurs sites de paris étaient presque omniprésents sur les maillots des équipes et les panneaux publicitaires au bord du terrain dans les stades. Un exemple est Unibet, apparu comme sponsor principal commun sur les maillots des clubs de Serie B lors de la saison 2018/19, dans le cadre d’un accord conclu avec la Ligue. Le cadre italien a toutefois changé avec le Decreto Dignità de 2018, qui a instauré l’interdiction de la publicité, y compris indirecte, liée aux jeux d’argent, en l’étendant à compter du 1er janvier 2019 également aux sponsorings. La règle a modifié les possibilités de promotion commerciale du secteur et la manière dont les clubs et les opérateurs peuvent organiser leurs collaborations.

Au cours des années suivantes, la relation entre les paris et le sport a continué d’évoluer à travers des accords et des formules de partenariat différents. En juillet 2026, par exemple, la SSC Napoli a annoncé un accord de deux ans avec Eurobet.live, devenu Official Infotainment Partner du club jusqu’au 30 juin 2028. Un autre cas est celui de Betsson.sport, présenté comme une marque dédiée à l’information sportive et devenu Official Main Partner de l’Inter en 2024, avec le logo sur la partie avant du maillot. Parallèlement à ces collaborations, des entreprises d’autres secteurs ont continué à investir dans le sport, en choisissant des partenariats répondant à des objectifs différents : parmi elles, la grande distribution organisée, qui associe à la visibilité offerte par les compétitions des initiatives destinées aux familles et aux communautés locales, en valorisant le lien avec les territoires où elle exerce ses activités.

De Sole365 à Conad : quatre modèles différents

L’accord entre Sole365 et le Napoli, également rapporté par Distribuzione Moderna, découle de la volonté de renforcer le lien avec les communautés locales. Tommaso Bianchini, directeur général de la division business du club, a parlé de deux acteurs ancrés en Campanie et prêts à mettre en place des initiatives pour les supporters, tandis qu’Antonio Apuzzo, administrateur délégué d’AP Commerciale, a qualifié le partenariat d’évolution naturelle d’une marque née à l’ombre du Vésuve.

À l’échelle européenne, Lidl a choisi les grandes compétitions. Depuis la saison 2024/25, il est sponsor mondial de l’UEFA Europa League et de la Conference League, avec le programme Lidl Kids Team, qui fait entrer les enfants sur le terrain main dans la main avec les joueurs. En octobre 2025, le groupe a renouvelé son engagement dans le football féminin, en tant que partenaire des compétitions de l’UEFA pour les équipes nationales jusqu’en 2030, avec des initiatives consacrées aux jeunes, à une alimentation consciente et aux jeunes filles.

Esselunga s’est associée à la Federazione Italiana Sport del Ghiaccio en tant que Official Sponsor lors de la saison 2025/26, celle de Milano Cortina, avec un projet également attentif aux jeunes. Son dispositif le plus étendu reste toutefois Amici di Scuola e dello Sport : lancé en 2015 et ouvert depuis 2023 aux associations et clubs sportifs amateurs, lors de sa douzième édition, du 7 septembre au 18 novembre 2026, il permet aux clients de faire don de bons numériques grâce auxquels les clubs peuvent demander gratuitement du matériel.

Conad suit un modèle encore différent avec Sosteniamo il Futuro dello Sport : les titulaires d’une Carta Insieme ou d’une Carta Insieme Più reçoivent un Buono Sport Digitale à attribuer à une ASD ou SSD du territoire, qui l’utilise pour choisir gratuitement des produits dans le Catalogo Sport 2026.

La valeur des sponsorings sportifs : visibilité, public et territoire

Les sponsorings sportifs représentent un investissement stratégique pour les entreprises souhaitant toucher un large public et renforcer la notoriété de leur marque. Les chiffres le confirment : selon la European Sponsorship Association, en 2025, le marché européen des sponsorings sportifs a atteint 24,79 milliards d’euros, avec une croissance de 5,9% par rapport à l’année précédente. La même année, selon GlobalData, les sponsorings footballistiques attribuables aux entreprises du secteur des paris dans la zone EMEA ont atteint une valeur estimée à 764,45 millions de dollars. Bien qu’ils répondent à des objectifs différents, ces investissements exploitent la capacité du sport à mobiliser les supporters, à créer des liens émotionnels et à associer les marques à des événements et à des passions partagées.

Pour la grande distribution organisée, cette opportunité se traduit également par la possibilité de soutenir des initiatives liées à la jeunesse, à la santé et à la participation des communautés locales. Les chiffres de certains programmes montrent l’ampleur de cet engagement : Esselunga, avec Amici di Scuola e dello Sport, a impliqué plus de 7.500 clubs sportifs amateurs et plus de 14.500 établissements scolaires, contribuant à distribuer plus de 160 millions d’euros de matériel pédagogique et d’équipements au cours des différentes éditions. Conad, en revanche, à travers Sosteniamo il Futuro dello Sport, a enregistré lors de l’édition 2026 plus de 9.500 associations et clubs sportifs amateurs inscrits, ainsi que plus de 10,8 millions de Buoni Sport Digitali donnés.

Ces initiatives s’appuient sur la présence étendue des supermarchés et sur leur relation quotidienne avec les consommateurs pour soutenir les acteurs sportifs du territoire. À cette dimension s’ajoutent les partenariats avec des équipes professionnelles : le cas Sole365-Napoli montre comment la grande distribution peut associer sa marque à un club bénéficiant d’un fort attrait régional, en renforçant le lien avec le public.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.