Cuando la gran distribución entra en juego: las nuevas alianzas entre supermercados, casas de apuestas y deporte

El 28 de agosto de 2026, la SSC Napoli anunció la llegada de Sole365 como Official Supermarket Partner para la temporada 2026/27.

La enseña, con más de 120 puntos de venta, es una empresa de referencia de la gran distribución en Campania y ha elegido vincular su marca al equipo más seguido de la región. El deporte, con su capacidad para unir grandes cifras, pasiones y comunidades, ha atraído con el tiempo a socios de los sectores más diversos: desde las casas de apuestas hasta las marcas de la gran distribución y del automóvil, con colaboraciones que hoy van mucho más allá de la simple exposición de la marca. Para la gran distribución organizada, el fútbol y las demás disciplinas se han convertido en uno de los canales más eficaces para dirigirse a las familias y a los territorios. Sin embargo, los modelos cambian mucho de una enseña a otra: algunas apuestan por la visibilidad de los grandes clubes y otras prefieren trabajar desde la base del movimiento, en estrecho contacto con las entidades deportivas amateur.

Dels patrocinios de las casas de apuestas a la diversificación de los socios

Durante mucho tiempo, fueron las empresas vinculadas al mundo de las apuestas las que ocuparon un espacio importante en los patrocinios deportivos. Hasta hace algunos años, en el fútbol italiano, los logotipos de los operadores de los mejores sitios de apuestas eran casi una presencia fija en las camisetas de los equipos y en los paneles publicitarios junto al campo en los estadios. Un ejemplo es Unibet, que apareció como patrocinador principal común en las camisetas de los clubes de la Serie B durante la temporada 2018/19, en virtud de un acuerdo alcanzado con la Liga. Sin embargo, el panorama italiano cambió con el Decreto Dignità de 2018, que introdujo la prohibición de la publicidad, incluso indirecta, relacionada con los juegos con premios en metálico, extendiéndola desde el 1 de enero de 2019 también a los patrocinios. La norma modificó las posibilidades de promoción comercial del sector y la forma en que clubes y operadores pueden plantear sus colaboraciones.

En los años siguientes, la relación entre las apuestas y el deporte siguió evolucionando a través de acuerdos y fórmulas de colaboración diferentes. En julio de 2026, por ejemplo, la SSC Napoli anunció un acuerdo de dos años con Eurobet.live, que se convirtió en Official Infotainment Partner del club hasta el 30 de junio de 2028. Otro caso es el de Betsson.sport, presentado como una marca dedicada a la información deportiva y convertido en Official Main Partner del Inter en 2024, con el logotipo en la parte delantera de la camiseta. Junto a estas colaboraciones, también empresas de otros sectores han seguido invirtiendo en el deporte, eligiendo alianzas que responden a objetivos diferentes: entre ellas, la gran distribución organizada, que suma a la visibilidad ofrecida por las competiciones iniciativas dirigidas a las familias y a las comunidades locales, poniendo en valor el vínculo con los territorios en los que opera.

De Sole365 a Conad: cuatro modelos diferentes

El acuerdo entre Sole365 y el Napoli, del que también se hizo eco Distribuzione Moderna, nace de la voluntad de reforzar el vínculo con las comunidades locales. Tommaso Bianchini, director general del área de negocio del club, habló de dos realidades arraigadas en Campania dispuestas a crear iniciativas para los aficionados, mientras que Antonio Apuzzo, consejero delegado de AP Commerciale, definió la alianza como la evolución natural de una marca nacida a la sombra del Vesubio.

A escala europea, Lidl ha elegido las grandes competiciones. Desde la temporada 2024/25 es patrocinador global de la UEFA Europa League y la Conference League, con el programa Lidl Kids Team, que lleva a los niños al campo de la mano de los jugadores. En octubre de 2025, el grupo renovó su compromiso con el fútbol femenino como socio de las competiciones de selecciones nacionales de la UEFA hasta 2030, con iniciativas dedicadas a los jóvenes, a la alimentación consciente y a las chicas.

Esselunga se unió a la Federazione Italiana Sport del Ghiaccio como Official Sponsor durante la temporada 2025/26, la de Milano Cortina, con un proyecto atento también a los jóvenes. Sin embargo, su herramienta de mayor alcance sigue siendo Amici di Scuola e dello Sport: creada en 2015 y abierta desde 2023 a las asociaciones y entidades deportivas amateur, en su duodécima edición, del 7 de septiembre al 18 de noviembre de 2026, permite a los clientes donar vales digitales con los que las entidades solicitan equipamiento de forma gratuita.

Conad sigue un modelo aún diferente con Sosteniamo il Futuro dello Sport: los titulares de Carta Insieme o Carta Insieme Più reciben un Buono Sport Digitale para asignarlo a una ASD o SSD de la zona, que lo utiliza para elegir gratuitamente productos del Catalogo Sport 2026.

El valor de los patrocinios deportivos: visibilidad, público y territorio

Los patrocinios deportivos representan una inversión estratégica para las empresas interesadas en llegar a un público amplio y reforzar el reconocimiento de su marca. Los datos lo confirman: según la European Sponsorship Association, en 2025 el mercado europeo de los patrocinios deportivos alcanzó 24,79 miles de millones de euros, con un crecimiento del 5,9% respecto al año anterior. Ese mismo año, según GlobalData, los patrocinios futbolísticos atribuibles a empresas del sector de las apuestas en la región EMEA alcanzaron un valor estimado de 764,45 millones de dólares. Aunque responden a objetivos diferentes, estas inversiones aprovechan la capacidad del deporte para involucrar a los aficionados, crear vínculos emocionales y asociar las marcas con eventos y pasiones compartidas.

Para la gran distribución organizada, esta oportunidad también se traduce en la posibilidad de apoyar iniciativas relacionadas con los jóvenes, la salud y la participación de las comunidades locales. Los datos de algunos programas muestran el alcance de este compromiso: Esselunga, con Amici di Scuola e dello Sport, ha involucrado a más de 7.500 entidades deportivas amateur y a más de 14.500 centros escolares, contribuyendo a distribuir más de 160 millones de euros en materiales didácticos y equipamiento a lo largo de las distintas ediciones. Conad, a través de Sosteniamo il Futuro dello Sport, por su parte, registró en la edición 2026 más de 9.500 asociaciones y entidades deportivas amateur inscritas y más de 10,8 millones de Buoni Sport Digitali donados.

Estas iniciativas aprovechan la presencia capilar de los supermercados y la relación cotidiana con los consumidores para apoyar a las entidades deportivas de la zona. A esta dimensión se suman las alianzas con equipos profesionales: el caso Sole365-Napoli muestra cómo la gran distribución organizada puede asociar su marca a un club de gran atractivo regional, reforzando el vínculo con el público.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.