di Claudia Scorza
All’interno del carrello della spesa prende quota la marca del distributore, che si conferma l’alternativa preferita dai consumatori in questo inedito periodo di incertezza. Stringendo lo zoom sulla merceologia della mdd, si scopre che il posizionamento competitivo migliora in tutti i reparti, ma sul podio c’è il fresco, che aumenta sia in valore sia in volumi: nei frigoriferi di ipermercati e supermercati si osserva un forte spostamento delle abitudini dei consumatori verso la marca del distributore, della quale vengono riconosciuti la qualità e il risparmio.
La fotografia del ruolo della mdd nel 2022, con dati aggiornati a ottobre, è stata scattata da Iri per Marca by BolognaFiere, l’unica fiera in Italia dedicata alla marca commerciale, organizzata da BolognaFiere in collaborazione con Adm, Associazione della Distribuzione Moderna.
All’interno della crescita delle vendite in valore della mdd, le linee alta gamma mantengono un buon dinamismo e, dopo anni in cui il primo prezzo subiva una riduzione, si osserva un ritorno di questo segmento nelle scelte del consumatore che cerca di risparmiare mantenendo la qualità del prodotto. Rimane determinante il mainstream, core business della mdd, e cresce il funzionale, cioè tutto ciò che è upgrade (“free from”, “gluten free”, “benessere”).
Il posizionamento competitivo della mdd migliora in generale ovunque, ma soprattutto nel fresco e nel pet care, dove è sostenuta da una decisa crescita a volume. La performance migliore, a totale freschissimi, è tutta della componente del peso imposto, cioè di tutti i prodotti freschissimi già confezionati e pronti per andare alla cassa: il trend di crescita a valore è del 4,7% contro il 3,5% dei prodotti a peso variabile, cioè quelli pesati alla bilancia dal consumatore durante la spesa.
Dentro il peso imposto è possibile vedere il comportamento della mdd e cosa sceglie il consumatore al murale del frigo nel punto vendita, tra le merceologie della carne, dei salumi, dei formaggi, della frutta, del pesce, della verdura, della panetteria e della gastronomia. Sul podio della mdd, rispetto alla media del largo consumo confezionato (Lcc), c’è l’ortofrutta: nonostante una contrazione dei volumi del reparto, la marca del distributore rimane in crescita. La quota mdd nell’ortofrutta è del 34,8% (+0,2% quest’anno), un valore molto alto rispetto al 20,9% della quota mdd sul generale Lcc.
Se guardiamo a valori e volumi, il trend del valore dei prodotti mdd ortofrutta è al 4,4% contro il 3,7% del totale del reparto. Sui volumi, addirittura, cala quello del totale del reparto (-0,8%) e cresce dell’1,1% quello della mdd ortofrutta, che registra anche un’inflazione minore (4%) rispetto al totale del reparto (4,3%). È la gamma delle insalate e delle verdure imbustate quella che contribuisce di più (quasi un terzo) al valore della marca del distributore nell’ortofrutta, e qui la quota volume cresce di un punto percentuale rispetto allo stesso periodo del 2021. La quota mdd nel fresco incrementa più o meno ovunque, anche di oltre due punti percentuali (uova fresche, condimenti, yogurt) e gli unici due settori dove cala (gastronomia vegetale e freschi dolci) sono quelli meno importanti.
I dati sul fresco saranno illustrati nel corso del webinar “Andamento dei consumi, impatto dell’inflazione e ruolo della mdd per il comparto dell’ortofrutta” organizzato da Marca by BolognaFiere in collaborazione con Edizioni DM. Al webinar, che si terrà il 13 dicembre alle ore 11, interverranno esperti, aziende e retailer, moderati da Maria Teresa Manuelli, direttrice editoriale di PL Magazine. Tra gli altri, sono in programma gli interventi di Carlo Buttarelli, consigliere delegato di Adm, Salvo Garipoli, direttore di Sg Marketing, Paolo Palomba, managing partner expertise on field-Iplc Italia, Angelo Arrigoni, responsabile Filiera Qualità Carrefour Italia e Giulio Romagnoli, amministratore delegato di Romagnoli F.lli. Gli onori di casa saranno a cura di BolognaFiere con Domenico Lunghi, direttore manifestazioni dirette, e Antonella Maietta, exhibition manager Marca by BolognaFiere.
