Le marche del distributore si distinguono sempre di più per una proposta premium, abbandonando l’iniziale ruolo di semplici commodietes caratterizzate da una forte prevalenza del prezzo sulle altre variabili del marketing mix.

Pur mantenendo un prezzo conveniente, oggi l’offerta a marchio proprio si distingue per l’alta qualità e la profondità di assortimento, plus importanti sia per il consumatore sia per il distributore. Come si collocano in questo contesto i produttori? È più vantaggioso produrre solo a proprio marchio o solo come private label o coniugare entrambi? Abbiamo chiesto a Marco Pozzali, coordinatore marca del distributore di Gruppo VéGé,
di condividere con noi qualche riflessione in merito dal punto di vista retail.

Per la vostra catena quali sono i vantaggi strategici che vedete per un produttore di private label?
Poiché VéGé è un Gruppo ampio e distribuito su tutto il territorio nazionale, un produttore di private label che avviasse un rapporto con la sede si ritroverebbe un secondo grande vantaggio (oltre alla relazione sul nostro brand): quello di essere conosciuto e codificato dalle imprese del Gruppo. Questo è il primo passo per attivare una relazione con ogni singolo socio, oltre che sui prodotti con marchio del distributore, anche su quelli che, per volumi o caratteristiche non rientrano nell’assortimento sviluppato, ma che possono essere forniti alle stesse imprese con il marchio del produttore.
Se poi questa offerta complementare alla PL fosse ampia, l’ulteriore passaggio potrebbe essere la definizione di un accordo con la sede del Gruppo che regolerebbe le condizioni economiche generali della relazione tra il fornitore e le imprese, aspetto che ne enfatizzerebbe la visibilità e che garantirebbe anche la base sulla quale costruire i singoli rapporti “locali”.
Oltre a questi vantaggi prettamente “commerciali”, la collaborazione con VéGé ha permesso a diversi nostri copacker, magari di medie piccole dimensioni, di approfondire la metodologia di approccio all’analisi di mercato o di prodotto, alla costruzione e certificazione del packaging piuttosto che di processo di pricing. Fornitori meno strutturati, perché magari concentrati esclusivamente sulla produzione, hanno infatti vissuto il rapporto come occasione di crescita su fronti che diversamente non costituiscono il focus della loro abituale operatività.

Quale supporto offrite ai vostri copacker? O supporto nello sviluppo di prodotto?
Nella sede del Gruppo abbiamo diverse funzioni che, nel momento in cui si attiva una relazione sul nostro brand, forniscono un importante supporto: penso all’approfondita analisi e condivisione di dati di mercato, di cui disponiamo in tempo reale, per comprendere esattamente il terreno sul quale si giocherà la partita della PL, che ovviamente nella Do è caratterizzato da una presenza di differenti competitors sia in base all’area geografica che al singolo scaffale.
Anche l’approfondimento dettagliato delle caratteristiche del prodotto, a confronto con quelle degli altri player di mercato, è l’occasione per il copacker di una valutazione, supportata dalle competenze dalla nostra assicurazione qualità, che prosegue con periodiche analisi di laboratorio che permettono di comprendere eventuali scostamenti della produzione dagli obiettivi fissati.
Lo sviluppo del packaging, soprattutto per il continuo evolversi della normativa, è senza dubbio una fase complessa, in cui il nostro ufficio legale condivide con il fornitore tutte le ultime evoluzioni e interpretazioni, e dunque diventa spesso un momento di “aggiornamento” reciproco.

In quali categorie o singoli prodotti la vostra PL è più forte del brand industriale?
La forza della nostra PL ricalca i dati di mercato, nel senso che nelle categorie merceologiche dove l’incidenza del marchio del distributore è alta, significa che vi è lo spazio di sviluppo che cerchiamo di cogliere a pieno potenziale.
I motivi possono essere diversi, in ogni caso l’assenza di un leader forte dell’Industria di marca che, a volte comporta uno schiacciamento della qualità o della marginalità, lascia spazio di esprimersi alle diverse private label, anche a quelle di una distribuzione organizzata spesso caratterizzata dalla presenza di punti vendita non diretti e dunque meno facili da fidelizzare con il brand del distributore.
Estrarre e leggere i dati di mercato nel dettaglio e con le dovute distinzioni per area geografica, piuttosto che per format di vendita, è in generale un punto di forza ma anche una condizione indispensabile per lo sviluppo di una PL in un Gruppo particolarmente eterogeneo.