di Luca Salomone

Il retail media suscita l’interesse di Centromarca: l’associazione ha appena lanciato un osservatorio sullo sviluppo, in Italia, del nuovo mezzo, mezzo che permette di ottenere visibilità grazie all’impatto mediatico delle catene distributive, assicurando alla Gdo un nuovo business, con margini molto più alettanti di quelli dei beni di consumo.

Un nuovo legame Idm-Gdo

Gli industriali non ne sono affatto preoccupati: anzi. Il nuovo mezzo assicura un filo diretto con i consumatori e tariffe, presumibilmente, molto più abbordabili, rispetto a quelle di una campagna Adv di tipo classico. Tanto interessamento apre anche nuovi orizzonti di collaborazione per rinsaldare un dialogo fra Idm e Gdo non certo interrotto, ma reso più difficoltoso dalla dinamica dell’inflazione.

Secondo Vittorio Cino, direttore di Centromarca, «il rapporto fra industria e distribuzione è da sempre al centro della nostra attività. È dunque nella logica delle cose, per noi, presidiare un fenomeno che, dopo avere già assunto particolare rilevanza nel mondo, avrà sviluppo nel nostro Paese. Siti, piattaforme digitali, social media, newsletter, spazi nei punti di vendita: i retailer agiranno attraverso un ampio repertorio di spazi pubblicitari on e off line e tra i loro interlocutori ci saranno anche i fornitori della moderna industria di marca, che sulla base dei dati e delle informazioni sul consumatore, erogati dalle insegne, potranno costruire messaggi a misura dei loro target ed efficaci azioni di comunicazione».

Il canale prende le misure

Ma quanto è grande il fenomeno? Risponde una ricerca presentata nei giorni scorsi, proprio durante il convegno Centromarca “Retail Media e brand communication”, da Adjiin, multinazionale spagnola specializzata nella ricerca sulla pubblicità digitale, operativa in 35 Paesi, fra i quali la nostra Italia.

«Il retail media è stato recentemente definito, da Internet advertising bureau Europe, la terza ondata dell’Adv digitale – racconta Alberto Dal Sasso, managing partner di Adjiin Italia – e questo dopo il mobile e i social network. Si calcola che la quota, nel Vecchio continente, sia, nel 2023, dell’8,9% sul totale della pubblicità online, ma secondo le nostre stime questa percentuale crescerà con un tasso medio del 37,5% da oggi al 2027, rispetto a un andamento evolutivo del mezzo digitale del 6,6 per cento».

Dalle cifre emerge che l’utilizzo del retail media, nel nostro Paese, è in linea con altre realtà europee, attestandosi intorno al 9% del budget digitale, rispetto a una media del 9,8% nelle cinque maggiori economie: Gran Bretagna, Germania, Francia, Spagna e, appunto, Italia.

Considerando questo grande bacino geografico, la differenza principale è, se mai, quella fra i settori più attivi.

Nella nostra Penisola il maggiore inserzionista dell’Rm, in termini di spesa, è il mondo della casa (12,9%), seguito dal comparto auto (6,4%), dalla salute (6,2%) e da viaggi e turismo (6%).

La foto cambia, per esempio, nel Regno Unito, riconosciuto come cuore finanziario europeo: qui a investire più forte è, logicamente, il settore creditizio (13,2%).

In termini di principali retailer attivi in Italia il podio è di Amazon, che detiene un 14,8% della quota di mercato, seguito da Temu (10,5%) e da Swappie (7,8%), e-commerce dedicato agli smartphone ricondizionati.

Carrefour e Lidl hanno le idee chiare

E la Gdo? Anche se tutte le catene hanno un bel potenziale e, forse, progetti in cantiere, a fare scuola è Carrefour. Durante l’estate 2023 ha lanciato definitivamente, insieme a Publicis, la newco Unlimitail, dedicata esclusivamente al retail media. Upgrade di Carrefour links, la piattaforma è un punto di riferimento di portata europea che, nel semestre di rodaggio, cioè la prima metà dello scorso anno, aveva già raccolto 13 partner, in rappresentanza di 120 milioni di consumatori fedeli, toccando 1,5 miliardi di pagine visitate ogni mese: hanno aderito, fra gli altri, Kingfisher, Galeries Lafayette, Rakuten, Showroomprivé, Luisa Via Roma…

Non da meno è Gruppo Schwarz che, sempre in estate, ha stipulato un’alleanza con la multinazionale americana The trade desk (tecnologie, prodotti e servizi di automazione del marketing programmatico in tempo reale, progettati per personalizzare la consegna di contenuti digitali) varando una piattaforma che mette insieme il potenziale delle attività online di Lidl e del marketplace degli ipermercati Kaufland.

In questo modo sarà possibile, per gli inserzionisti, raggiungere facilmente milioni e milioni di consumatori e misurare il successo delle proprie campagne digitali.

E questo solo per citare un paio di casi eclatanti di marchi Gdo operativi anche da noi.

Quei fenomeni di Walmart

E nel resto del mondo? Una ricerca di Boston consulting, ancora molto attuale, anche se rilasciata a marzo 2022 e focalizzata sul solo mercato più avanzato, quello statunitense, stima che il business del retail media avanzerà con tassi del 25% in media annua, raggiungendo 100 miliardi di dollari in un lustro e arrivando a costituire un quarto di tutte le spese dovute all’Adv digitale.

Sempre negli States non è un caso che Walmart - già, in larghissima parte, un operatore digitale, realizzando, fra l’altro, vendite online per un ammontare di 100 miliardi di dollari, rispetto a un fatturato complessivo di 600 e che opera già nel business pubblicitario con Walmart connect - abbia siglato, in questo mese di febbraio, un accordo per l’acquisizione di Vizio holding, pagata 2,3 miliardi di dollari.

La compagnia di Irvine (California) eroga intrattenimento audio e video grazie a una piattaforma integrata di smart tv all'avanguardia, gestita dal sistema operativo proprietario Smartcast.

Così Walmart potrà collegare e servire i propri clienti in nuovi modi, tra cui televisione, intrattenimento domestico ed esperienze multimediali, riunendo, per gli inserzionisti, le proprie competenze Adv con quelle della controllata.