E’ vero: gli italiani leggono sempre meno e, aggiungendo la crisi, questa tendenza non ha fatto che accentuarsi.

A dare una rapida scorsa all’analisi che Cepell - Centro per il libro e la lettura -, istituto autonomo del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, ha affidato a Nielsen si scopre che nel biennio 2011-2013 il taglio degli acquisti è stato del 15%, mentre i lettori si sono contratti dell’11%, scendendo a 22,4 milioni di persone che hanno letto almeno un volume in un anno.

In tutto questo gli e-book rappresentano un volano importante, ma ancora relativamente poco potente, con 1,6 milioni di lettori nel 2012 e un trend in lieve salita del 2 per cento.

La spesa media per acquirente è calata in un triennio da 65,72 a 57,47 euro, mentre il mercato librario ha perso 400 milioni di euro: da 1,5 miliardi del 2011 a 1,1 del 2013.

Ma con tutto questo il libro, per fortuna, continua a interessare e a fare parlare di sé. Se la competizione con i grandi vendor virtuali - ma di fatto ci sono pochissimi pure player e a modo suo nemmeno Internet Bookshop lo è  totalmente - ha inferto un colpo piuttosto massiccio alla libreria tradizionale, grazie ad assortimenti molto profondi, a sconti robusti e frequenti offerte, i canali fisici non si sottraggono certo alla competizione, o per meglio dire alla sfida con la multicanalità, visto che tutte le grandi catene, a cominciare da Feltrinelli e Mondadori hanno ormai anche fornitissimi negozi on line ma soprattutto, come vedremo, grandi strategie per la rete fisica.

Qualche preoccupazione potrebbe dare Amazon: come sempre molto aggressivo e propositivo il colosso creato da Jeff Bezos ha lanciato questa settimana Kindle Unlimited, un vero abbonamento mensile da 9,99 dollari, con il quale ogni possessore di Kindle, ma anche di iPad o di dispositivo basato su Android, può leggere tutti i libri che vuole. Tuttavia il progetto, per quanto rivoluzionaria e sconcertante, si limita per ora agli Usa. Non solo. Il mercato è polverizzato e Amazon, potente finché si vuole, non è che uno dei tanti competitor. Infine, molto stranamente, anche la dot.com americana sembra piuttosto incerta: il link a Unlimited, prima diffuso a pioggia, è stato poi rapidamente ritirato, dando l’impressione che la compagnia stia valutando se le convegna o meno ingaggiare una simile battaglia con i grandi editori, che sono anche suoi fornitori.

La vera notizia bomba della settimana, per il mercato italiano, è l’alleanza tra il gruppo Messaggerie e Feltrinelli, grazie alla quale nasce un polo della distribuzione intermedia da 70 milioni di volumi all’anno. Secondo i termini dell’accordo, che è soggetto all’approvazione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, la  newco, controllata al 70% da Messaggerie Italiane e per il 30% da Gruppo Feltrinelli, giocherà un ruolo fondamentale nel panorama della distribuzione e del commercio nei canali delle librerie, della grande distribuzione e del commercio on-line integrando al suo interno le preesistenti società di distribuzione intermedia dei due gruppi: Messaggerie Libri, Fastbook e Opportunity, per quanto riguarda il gruppo Messaggerie, e PDE - Promozione e Distribuzione Editoriale, con il relativo ramo logistico, per quanto riguarda il gruppo Feltrinelli, mentre le rispettive reti promozionali resteranno indipendenti e autonome sul mercato.

“L’accordo nella distribuzione e nell’ingrosso librario, testimonia la volontà dei due gruppi di offrire anche in futuro a tutti gli editori indipendenti il massimo accesso al mercato e il miglior servizio – spiega Alberto Ottieri, amministratore delegato di Messaggerie Italiane -. Le economie di scala della nuova società distributiva consentiranno di investire ancora di più nel canale del libro fisico, in un momento di mercato difficile e in forte trasformazione”.

Grandi manovre anche da Mondadori Retail, dove il presidente Mario Resca e l’amministratore delegato, Mario Maiocchi, hanno dato il via a un totale riassetto della rete. Non è certo un caso che si tratti di una coppia di top manager con una solidissima esperienza nel largo consumo: attuale presidente di Confimprese – l’associazione della distribuzione a rete – e un curriculum che comprende, fra gli altri nomi, Kenwood e Mc Donald’s Italia, il primo, architetto del risanamento di Unieuro e presidente di Metro Italia Cash and Carry, il secondo. Perché, con buona pace dei puristi, per quanto durevole, con oltre 22 milioni di lettori il libro è a pieno titolo un bene di largo consumo.

Veniamo al progetto. Il network Mondadori, nelle sue varie tipologie, conta oggi 600 punti di vendita sul territorio nazionale, che diventeranno un migliaio in un triennio (42 opening già nel 2014). E questo non certo per una stretta delle vendite: come dichiara l’azienda, le sue librerie sono in crescita del 4% circa, contro un mercato che perde più o meno 6 punti nelle ultime rilevazioni.

Questo mese parte anche il rebranding delle varie tipologie: Mondadori Megastore per i centri più grandi, Mondadori Bookstore per le librerie, Mondadori Point per i format più piccoli, più un nuovo concept, previsto per aprile 2015, con una forte integrazione con il digitale, la buona musica, la caffetteria di livello. Il tutto accompagnato da robusti investimenti pubblicitari: 5 milioni di euro è il budget 2014.

Morale: riusciranno i nostri eroi a convincere gli italiani a leggere e a comprare di più? E’ molto probabile, perché al 50% la sorte di qualsiasi grande mercato è decisa da un’offerta innovativa, vivace e interessante.