Se l’e-commerce è una delle più recenti passioni dei consumatori italiani, con numeri in continua crescita, la situazione dei punti vendita offline è più complessa.

RetailMeNot (www.retailmenot.it), il marketplace di offerte digitali più grande al mondo (in Italia da febbraio 2016) ha realizzato, insieme al Centre for Retail Research di Newark (UK), uno studio internazionale su 100 distributori e 10.000 consumatori in 10 Paesi (Usa e Canada più 8 europei) per analizzare lo stato attuale del mercato online e capire l’evoluzione che sta interessando i processi d’acquisto.

Secondo i dati, nel 2015, le vendite totali online nel nostro Continente hanno generato oltre 185 miliardi di euro. Il numero crescerà nel 2016 di quasi il 17%, toccando i 216 miliardi. In Italia, il canale virtuale ha prodotto, l’anno scorso, un fatturato superiore ai 7,5 miliardi di euro e le vendite saliranno nel 2016 a quasi 9 miliardi, per superare i 10 nel 2017.

Alla crescita dell’e-commerce corrisponderà, in Europa, una flessione delle vendite dei negozi fisici pari all’1,5%. Solo in Italia, in Spagna e nei Paesi Bassi, l’offline registrerà un segno positivo, compreso fra lo 0,2 e lo 0,4 per cento. Nonostante il lieve aumento, il futuro dipenderà dall’abilità di far fronte alle nuove necessità dei clienti, che sono sempre più esigenti e abituati a ricevere in modo comodo e veloce il prodotto che vogliono.

Il mix di elementi determinanti per il successo dei punti vendita fisici comprende – secondo lo studio - la perfetta integrazione tra il canale online e il negozio vero e proprio, con cataloghi aggiornati sulla disponibilità e la tipologia dei prodotti, la selezione accurata delle location e delle quantità disponibili, la coerenza in termini di qualità e prezzi, con nuove e più flessibili modalità di consegna, come la funzione clicca e ritira.

I consumatori, oggi, sono al centro di un processo d’acquisto multichannel, anche se il 97% delle vendite transita ancora nel canale fisico. Come sottolinea Giulio Montemagno, senior vice president international di RetailMeNot, “sarà l’uso crescente dello smartphone a cambiare il futuro del commercio che, sfruttando la dimensione della mobilità, sarà in grado di operare in logica multicanale, transitando dal retail vero e proprio all’online”. I dati dimostrano che l’86% dei consumatori avvia il processo d’acquisto su un canale per poi concluderlo su un altro, mentre il 73% utilizza proprio il cellulare, o il tablet, per iniziare la ricerca dei beni da acquistare.

Anche se, nel 2016, il 97% delle vendite sarà effettuato comunque in negozio, l’uso dei dispositivi mobili diventerà una parte sempre più integrante del processo d’acquisto e sarà la chiave per abbattere le barriere tra online e offline. Questo riguarderà anche il marketing, con l’adozione, da parte dei brand, di tecniche che utilizzano lo smartphone come strumento per attirare a sé i potenziali consumatori, attraverso la consegna di coupon e voucher direttamente sul cellulare, la possibilità di pagare utilizzando il proprio terminale, mediante le offerte personalizzate, erogate con tecniche di “proximity marketing”, e, infine, grazie alla consegna di informazioni relative al prodotto attraverso QR code o beacon.

Approfondisce ulteriormente i concetti la ricerca ‘FutureBuy’ sui comportamenti d’acquisto dei consumatori italiani e stranieri. L’analisi, realizzata da Gfk Eurisko e presentata da Confimprese, ha coinvolto 25.000 shopper, 7 categorie merceologiche, food e non-food, 4 fasce di età, più un folto gruppo di trend setter.

Per quanto concerne l’Italia il 41% dei consumatori ha acquistato prodotti su Internet nel corso dell’ultimo anno e il 56% li ha cercati sul web, oggi più che nel passato. A ciò si aggiunge una sempre maggiore importanza dei dispositivi mobili nel processo di acquisto, sopra la media europea e globale.

Le categorie più acquistate? Si aggiudicano la pole position l’abbigliamento con il 54% di consumatori in Italia contro il 52% della media globale, l’elettronica (49 vs 45%) e i prodotti di bellezza e cura della persona (38 vs 32%). Insomma il commercio tradizionale lascia sul terreno parte del suo appeal, a favore di quello digitale.

Si conferma la consuetudine di passare da un canale di vendita all’altro. «Il 62% degli italiani – spiega Gianluca Nardone, partner di GfK Eurisko – classifica l’acquisto online alla voce risparmio, il 33% trova che ci sia un migliore assortimento, mentre il 42% compra in negozio per provare i prodotti e il 29 per abitudine/fiducia”.

Questa dinamica porta a fenomeni nuovi: da una parte i rivenditori classici diventano click&mortar per sopravvivere alla concorrenza dei giganti dell’e-commerce. Dall’altra i player online iniziano a operare anche attraverso i negozi tradizionali, per fornire un servizio migliore al cliente finale.