Fare la spesa al supermercato può attivare fino a quattro diverse modalità comportamentali nel consumatore. E sapere come queste possono cambiare passando da uno scaffale all’altro può aiutare le aziende a migliorare l’efficacia sia delle azioni di marketing attivate sul punto vendita che delle iniziative pre-store. È questo il punto di partenza del nuovo studio “Shopper Modality” realizzato da The Nielsen Company.
“Integrando i dati sulle vendite retail - ha dichiarato Chiara Magelli, customized research manager di ACNielsen - con analisi avanzate sui consumatori abbiamo scoperto che le dinamiche di acquisto variano significativamente nelle trenta categorie merceologiche esaminate. Ma non solo: confrontando le attività promozionali e di lancio dei prodotti con i risultati dell’indagine abbiamo identificato sia le categorie oggetto di sovrapromozione sia quelle che sono riuscite a coinvolgere i consumatori, conquistando quote di mercato”.
Pilota automatico (prendi e vai), ricerca di varietà (alla scoperta di nuovi gusti e formati), sensibilizzazione al “buzz” (ben disposto nei confronti di azioni pubblicitarie coinvolgenti) e caccia all’affare (attenzione verso sconti e promozioni). Sono questi i quattro atteggiamenti assunti dal consumatore a seconda del genere di prodotto che sta acquistando.
Nelle decisioni di tutti i giorni i consumatori spesso fanno acquisti “prendi e vai” cercando le marche abituali senza leggere le etichette o il prezzo. “In questi casi parliamo di pilota automatico - spiega Magelli - poiché la scelta dei brand è fortemente abituale e si tratta di un momento in cui non si è disposti a provare novità”. Per coinvolgere il consumatore che ha attivato questo atteggiamento - che riguarda gli acquisti di caffè, cereali, formaggi, margarina e maionese - le aziende devono sapere come e quando può essere interrotto da uno stimolo esterno.
Lo studio Nielsen chiama “Delta Moments” i momenti in cui l’acquirente riesamina le proprie decisioni, osserva le alternative e considera nuove offerte. “In casi come questo - continua Magelli - i marchi leader, per esempio, devono evitare radicali riposizionamenti o cambiamenti di confezione poiché rischierebbero di far saltare i comportamenti abituali che conducono alla scelta a loro favore”.
Energy e sport drink, cioccolato, tè pronto e bevande allo yogurt sono invece le categorie che vengono attivate dal “buzz”. In questo caso i consumatori prestano grande attenzione alle possibili alternative e i marketer che operano nel settore devono ideare pubblicità coinvolgenti, presentazioni e packaging innovativi per attirare l'attenzione degli acquirenti.
Nella scelta di referenze dipendenti dalla varietà - come biscotti, chewing-gum, surgelati e condimenti per insalata - il consumatore disattiva la modalità pilota automatico. Un packaging impattante e informativo riveste un ruolo essenziale nella decisione: questi prodotti vengono infatti esaminati con attenzione alla ricerca di novità interessanti.
Nella modalità caccia all’affare la scelta tra diversi prodotti è vincolata al semplice confronto tra i prezzi e alle eventuali promozioni in atto. Questo segmento comprende varie tipologie di scatolame come tonno, pomodori pelati, frutta e salse per condire la pasta.
“Tutto dipende dalla capacità dei marketer di capire in quale modalità si trova il consumatore quando va ad acquistare prodotti di un certo tipo o categoria - precisa Magelli -. L’analisi Nielsen offre una comprensione avanzata dell’acquirente e, tenendo conto del linguaggio del corpo, scopre su quali leve deve puntare un’azienda per riscuotere consensi”.
“Integrando i dati sulle vendite retail - ha dichiarato Chiara Magelli, customized research manager di ACNielsen - con analisi avanzate sui consumatori abbiamo scoperto che le dinamiche di acquisto variano significativamente nelle trenta categorie merceologiche esaminate. Ma non solo: confrontando le attività promozionali e di lancio dei prodotti con i risultati dell’indagine abbiamo identificato sia le categorie oggetto di sovrapromozione sia quelle che sono riuscite a coinvolgere i consumatori, conquistando quote di mercato”.
Pilota automatico (prendi e vai), ricerca di varietà (alla scoperta di nuovi gusti e formati), sensibilizzazione al “buzz” (ben disposto nei confronti di azioni pubblicitarie coinvolgenti) e caccia all’affare (attenzione verso sconti e promozioni). Sono questi i quattro atteggiamenti assunti dal consumatore a seconda del genere di prodotto che sta acquistando.
Nelle decisioni di tutti i giorni i consumatori spesso fanno acquisti “prendi e vai” cercando le marche abituali senza leggere le etichette o il prezzo. “In questi casi parliamo di pilota automatico - spiega Magelli - poiché la scelta dei brand è fortemente abituale e si tratta di un momento in cui non si è disposti a provare novità”. Per coinvolgere il consumatore che ha attivato questo atteggiamento - che riguarda gli acquisti di caffè, cereali, formaggi, margarina e maionese - le aziende devono sapere come e quando può essere interrotto da uno stimolo esterno.
Lo studio Nielsen chiama “Delta Moments” i momenti in cui l’acquirente riesamina le proprie decisioni, osserva le alternative e considera nuove offerte. “In casi come questo - continua Magelli - i marchi leader, per esempio, devono evitare radicali riposizionamenti o cambiamenti di confezione poiché rischierebbero di far saltare i comportamenti abituali che conducono alla scelta a loro favore”.
Energy e sport drink, cioccolato, tè pronto e bevande allo yogurt sono invece le categorie che vengono attivate dal “buzz”. In questo caso i consumatori prestano grande attenzione alle possibili alternative e i marketer che operano nel settore devono ideare pubblicità coinvolgenti, presentazioni e packaging innovativi per attirare l'attenzione degli acquirenti.
Nella scelta di referenze dipendenti dalla varietà - come biscotti, chewing-gum, surgelati e condimenti per insalata - il consumatore disattiva la modalità pilota automatico. Un packaging impattante e informativo riveste un ruolo essenziale nella decisione: questi prodotti vengono infatti esaminati con attenzione alla ricerca di novità interessanti.
Nella modalità caccia all’affare la scelta tra diversi prodotti è vincolata al semplice confronto tra i prezzi e alle eventuali promozioni in atto. Questo segmento comprende varie tipologie di scatolame come tonno, pomodori pelati, frutta e salse per condire la pasta.
“Tutto dipende dalla capacità dei marketer di capire in quale modalità si trova il consumatore quando va ad acquistare prodotti di un certo tipo o categoria - precisa Magelli -. L’analisi Nielsen offre una comprensione avanzata dell’acquirente e, tenendo conto del linguaggio del corpo, scopre su quali leve deve puntare un’azienda per riscuotere consensi”.
