Mentre i consumi arretrano ancora del 4% a gennaio in termini tendenziali non risparmiando nemmeno i discount, si alza, a titolo compensativo la pressione promozionale, che nel mese di febbraio raggiunge il più alto picco mai registrato pari al 28,9% del venduto. Questo il dato rilevato da Nielsen per Confimprese Lab con cui si chiude un mese in cui nessun gruppo ha riportato una crescita dei fatturati a rete costante.

«Il dato – sintetizza Mario Resca, presidente Confimprese – evidenzia le attuali dinamiche di mercato: da un lato le imprese propongono prodotti a prezzi scontati, accontentandosi di margini più bassi, anche se lo sforzo non è sufficiente per sostenere i consumi. Dall’altro il 52% dei consumatori va alla ricerca esasperata della convenienza e chiede, dunque, alle catene un allineamento alle proprie esigenze. Alcune delle nostre catene associate adottano registri diversi in questo senso: nell’abbigliamento tradizionale, per esempio, la promozione avviene solo attraverso i saldi, oppure in occasioni particolari ma per un tempo limitato. Nel make up e nell’abbigliamento intimo e mare le promozioni sono continuative e si trasformano in traffic builder per il punto vendita. Il settore giochi e tempo libero vive di promozioni continue, al limite con i margini, ma necessarie per sostenere il flusso dei consumatori nel punto vendita».

Nell’abbigliamento che, stando alla bottom five di febbraio dei dati Nielsen è tra le categorie più penalizzate (-9,8% a valore e a rete costante), Original Marines (600 negozi) terminerà fino a esaurimento scorte una promozione di due settimane attivata per i trent’anni di vita: sta dando buoni risultati sia in termini di aumento dello scontrino medio giornaliero sia di visibilità del punto vendita. Per Yamamay (oltre 500 negozi) le promozioni sono settimanali e fanno parte della policy aziendale che in questo modo aiuta non solo i volumi ma anche la sostenibilità del negozio. Le promozioni sono sia su tutta la merce (3 prodotti di cui il meno caro costa 1 euro) sia sul continuativo, consentono di raggiungere lo storico e, in caso di successo, di incassare il 20% in più rispetto all’anno precedente. Miniconf, che commercializza i marchi Sarabanda e Ido (abbigliamento bambino, 50 negozi), per non abituare il consumatore ad acquistare solo quando c’è la convenienza, sceglie di effettuare le promozioni solo due volte l’anno, nel primo semestre estivo e nel secondo invernale con l’offerta di 3 prodotti con il meno caro a 1 euro: in questo modo la promozione incide per il 10% sul prezzo finale, cosa che impatta sul consumatore in modo positivo ma non eccessivamente sulla marginalità del negozio.

Nei giochi e tempo libero (-8,5% secondo i dati Nielsen), GameStop (440 negozi) da sempre durante tutte le fasi dell’anno articola la propria offerta commerciale sull’elaborazione di offerte accattivanti e ogni mese diverse. In ogni caso, per rispondere alle esigenze del mercato, il reparto commerciale già prima della campagna natalizia del 2012 è sempre più focalizzato sulla proposta di promozioni molto forti: è stato raddoppiato il numero con l’intenzione di creare sempre più aspettativa nei clienti e dunque frequenza di visita nei punti vendita.

Nell’elettronica di consumo (il bruno perde il 17,8%) Unieuro (103 negozi), pur mantenendo la cadenza di volantini promozionali ogni due settimane, bilancia adeguatamente l’aggressività e la composizione delle promozioni per garantire un equilibrio fra volumi e marginalità. Così facendo le promozioni garantiscono una continua attrattività, tanto che la leva promozionale incide per il 30-40% e oltre sul totale vendite.

«Sono tutti segnali – conclude Resca – volti a evidenziare come il consumatore, di cui l’85% ritiene non buono o pessimo lo stato delle proprie finanze, abbia abbandonato l’acquisto d’impulso. L’incertezza economica e politica e la crisi dell’Euro zona spingono al contenimento della spesa».