Il temporary store come elemento chiave del dinamismo dei centri commerciali, palcoscenico per i marchi, oltre che veri e propri media al pari di web o televisione per un rapporto esperienziale con i clienti, sempre più raffinati nella progettazione e nell'arredo degli spazi e, ormai, incubatori di impresa.

Sono i punti chiave emersi dal convegno "Palla al Centro... Commerciale. A proposito di spazi temporanei nei mall", organizzato da Assotemporary e Gallerie Commerciali Italia (Gci).

Proprio Gci rappresenta una case history di successo. Su 48 centri commerciali, sono 50 i temporary shop, con una trasformazione in definitivo del 40%.
«È cambiato il mondo, oggi rimangono i bravi – ha detto Edoardo Favro, amministratore delegato di Gallerie Commerciali Italia -. Le gallerie si erano in parte svuotate con la crisi iniziata nel 2008. Ma sempre più persone ci chiedevano spazi. Ci abbiamo pensato e abbiamo capito che era il momento di soddisfare queste richieste, a prezzi politici, per un periodo di tre o quattro mesi. Così un fenomeno, nato da una problematica, è stato trasformato in un'opportunità. Per noi e per le iniziative imprenditoriali, soprattutto di giovani, cui abbiamo cercato di dare una mano e che poi sono diventati stanziali o che, addirittura, si sono evolute in piccole catene. Perciò abbiamo deciso di tenere una quota degli spazi dedicata proprio ai temporary».

«Sul fenomeno dei temporary store - conclude Favro - serve comunque un cambiamento concettuale anche per la base contrattuale. Abbiamo visto che la formula dell'affitto del ramo d'azienda inizia a funzionare e che il 40% di chi lavora con noi poi cerca uno spazio stabile. Servirebbe una base contrattuale più leggera che aiuterebbe tutti».

Una carrellata sui numeri del fenomeno temporary store sul territorio nazionale li ha forniti il segretario generale di Assotemporary, Massimo Costa. Ad oggi il 62% delle aperture è dedicata ancora alla vendita outlet, solo il 15% è diretto ad azioni di marketing come la profilatura dei clienti o la sperimentazione di negozi monomarca a basso costo, mentre solo il 10% è finalizzata alla creazione di eventi. Vendita in periodi particolari dell’anno e per stimolare l’acquisto d’impulso si dividono, in parità, l’ultimo 10%.

Le città del temporary shop vedono Milano in testa, con il 70%, seguita da Roma e Napoli con il 10%, Altri capoluoghi come Firenze, Bologna e Venezia si dividono un altro 10%, e infine un ultimo 10% va alle medie città del Centro-Sud.

Per quanto riguarda i settori merceologici, moda e design occupano il 58% degli spazi, seguito dal 10% del food senza somministrazione, l’8% da gioielleria e bigiotteria, il 7% dall’auto, un 5% dal food con somministrazione e il 12% da settori residuali.

Infine i luoghi scelti. Location metropolitane e cittadine sono quelle più richieste per i temporary, con il 77%, seguite dai centri commerciali con il 12%, luoghi di transito come aeroporti e stazioni si fermano all’8% e le altre location completano con il 3% la percentuale distributiva.

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