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I legami pericolosi della grande marca
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I legami pericolosi della grande marca
- Information
Nel corso del 2013 il calo delle vendite nel settore del largo consumo in Italia ha colpito più duramente i grandi produttori rispetto alle piccole e medie imprese. A dirlo è uno studio esclusivo, realizzato da Information Resources (IRI) e The Boston Consulting Group (BCG), che analizza sia le aziende pubbliche che quelle private – più di 250 con fatturato annuo da 20 milioni in su - all'interno del comparto LCC sulla base di tre metriche combinate: crescita delle vendite a valore, crescita delle vendite a volume e incremento del valore in euro delle rispettive quote di mercato.
Il report evidenzia come i nuovi paradigmi di consumo, determinati anche dalla crisi economica, abbiano portato a sostanziali situazioni di trading down da parte del consumatore, rinunciando spesso a scegliere i prodotti delle grandi aziende di marca per passare a referenze in sconto o più economiche, tra cui le marche dei distributori.
In questo contesto, l'industria di marca in Italia ha incontrato grosse difficoltà che si sono tradotte in una perdita dell'1,3% nel valore delle vendite e del 2% nei volumi. Al contrario, le marche dei distributori e le piccole e medie aziende sono state invece in grado di accrescere il valore delle loro quote di mercato, guadagnando complessivamente 1,5 punti percentuali durante i 12 mesi.
Nonostante ciò, le performance delle grandi aziende di marca sono state buone in termini di volumi, dove si sono registrate anche alcune crescite nella quota di mercato. Lo studio evidenzia come dietro a questi risultati si celi un utilizzo tattico della leva promozionale e della scontistica, strumenti adottati dai grandi gruppi per mantenere la propria clientela e preservare o accrescere le proprie quote.
Venendo alla classifica 2013, troviamo ai primi tre posti fra i big Gruppo Veronesi, Henkel Italia e Mondelez International Italia. Mentre, tra le medie, i top performer del 2013 sono stati Acqua Lete, Latteria Sociale Vipiteno e Apicoltura Rigoni. Tra le piccole imprese, i risultati migliori sono quelli registrati da Fage Italia, Micys Company (Pupa) e La Molisana Industria Alimentare.
Il report evidenzia come i nuovi paradigmi di consumo, determinati anche dalla crisi economica, abbiano portato a sostanziali situazioni di trading down da parte del consumatore, rinunciando spesso a scegliere i prodotti delle grandi aziende di marca per passare a referenze in sconto o più economiche, tra cui le marche dei distributori.
In questo contesto, l'industria di marca in Italia ha incontrato grosse difficoltà che si sono tradotte in una perdita dell'1,3% nel valore delle vendite e del 2% nei volumi. Al contrario, le marche dei distributori e le piccole e medie aziende sono state invece in grado di accrescere il valore delle loro quote di mercato, guadagnando complessivamente 1,5 punti percentuali durante i 12 mesi.
Nonostante ciò, le performance delle grandi aziende di marca sono state buone in termini di volumi, dove si sono registrate anche alcune crescite nella quota di mercato. Lo studio evidenzia come dietro a questi risultati si celi un utilizzo tattico della leva promozionale e della scontistica, strumenti adottati dai grandi gruppi per mantenere la propria clientela e preservare o accrescere le proprie quote.
Venendo alla classifica 2013, troviamo ai primi tre posti fra i big Gruppo Veronesi, Henkel Italia e Mondelez International Italia. Mentre, tra le medie, i top performer del 2013 sono stati Acqua Lete, Latteria Sociale Vipiteno e Apicoltura Rigoni. Tra le piccole imprese, i risultati migliori sono quelli registrati da Fage Italia, Micys Company (Pupa) e La Molisana Industria Alimentare.
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