Dopo lo straordinario boom del 2020 (+146%), nel 2021 l’eCommerce nella gdo registra un’ulteriore crescita del 23,5%, raggiungendo €1,8 miliardi di vendite totali, equivalente al 2,5% del volume d’affari dell’intero settore Fmcg.

Gli altri canali (offline), invece, pagano il boom del 2020, registrando percentuali di crescita più basse o persino negative. In questo senso, la spinta dell’on line compensa lo stallo delle vendite dei negozi fisici, generando un incremento dello 0,4% delle vendite complessive della gdo. Inoltre, scomponendo la crescita totale del settore Grocery sui diversi comparti merceologici, è evidente come l’eCommerce aiuti non solo il trend a totale, ma le performance di tutti i comparti.

Questo è quanto emerge dai dati della quarta edizione (dicembre 2021) dell’Osservatorio Digital Fmcg di Netcomm in collaborazione con NielsenIQ, che conferma l’importanza di un approccio multicanale, soprattutto per i brand emergenti che intendono cogliere le opportunità di valorizzazione offerte dall’online, grazie a posizionamenti distintivi e innovazione di prodotto.

Secondo l’Osservatorio, le opportunità per i brand emergenti sono molteplici, a patto di interiorizzare tre parole chiave dell’eCommerce Fmcg: convenience (risparmio di tempo), healthy food e personalizzazione. Infatti, il consumatore tipo digitale è giovane, medio-alto spendente (lo scontrino medio online è di €42), attento ad alcune caratteristiche specifiche dei prodotti come l’Italianità e i “free from” (riferito a prodotti biologici o per intolleranze alimentari). In sostanza, questi prodotti, come anche quelli premium - ossia con un prezzo almeno il 50% più alto della media della categoria -, trovano nell’eCommerce un canale elettivo. Lo dimostra anche il fatto che nel 2021 il peso dei prodotti con caratteristiche distintive di questo tipo sia stato più alto nell'online che nel mondo fisico. Uno fra tutti, il Bio, che pesa il 6,7% nell’online, mentre solo il 3,6% nell’offline.

I piccoli brand trovano più spazio nello scaffale digitale, che funge da vetrina per i prodotti, ma anche per gli stessi brand. A conferma di ciò, il peso dei cosiddetti small brand è più alto online che offline: 29% contro 19% nel comparto della drogheria alimentare; 30% contro 20% nella categoria delle bevande. Inoltre, mentre per le categorie Food&Beverage c’è ampio margine di crescita delle vendite online, per quelle storicamente più digitali, come personal care e pet care, l’eCommerce risulta essere il canale di vendita chiave, che i player devono assolutamente presidiare.

L’on line penetra sempre di più tra le modalità di consumo delle famiglie: su un totale di 25 milioni di famiglie in Italia (con una media di 2,3 persone), 10,7 milioni comprano online prodotti Fmcg - 2,3 milioni in più rispetto al periodo pre-Covid -, rappresentando quindi il 43% del totale. Per queste famiglie, agli acquisti online è dedicato il 9,5% del proprio budget in prodotti FMCG. Considerando i singoli acquirenti, guidano le fasce più giovani, con un picco del 57% nella fascia under 34, ma anche un terzo degli italiani over 65 non disdegna gli acquisti online.