È un anno positivo per il comparto che, nei primi mesi, ha registrato una crescita del 2% a volume e dell’1,9% a valore, con un fatturato di oltre 470 milioni di euro (dati Iri, totale Italia iper+super+lsp, at maggio 2017).

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L’andamento dei segmenti
Buone le performance di quasi tutti i segmenti: gli snack a base di cioccolato, in particolare, mostrano un incremento nelle quantità del 3,2% e nel giro d’affari del 4,6%; quelli a base biscotto, invece, crescono rispettivamente di 4 punti percentuali e dell’1,1%. Sostanzialmente stabile l’andamento degli snack a base cereale, con un lieve calo a volume (-0,3%) e un +0,9% a valore, mentre scendono le vendite di quelli a base wafer (rispettivamente -2,2% e -1,5%).

Crescita a doppia cifra per la frutta
La categoria merceologica maggiormente performante è rappresentata dagli snack dolci a base frutta, che registrano un aumento del 68,7% nelle quantità e del 59,1% nel fatturato. Un trend che conferma il crescente orientamento dei consumatori verso referenze “salutistiche” da inserire in un’alimentazione sana ed equilibrata, come sottolinea Marina Lonzini, responsabile marketing di Noberasco: «cresce la ricerca del prodotto nella direzione valoriale del benessere e della naturalità dei cibi salutistici. Per questo la categoria rappresenta una variegata offerta alternativa a chi, per scelta, non consuma più proteine animali: mandorle, noci, bacche, misti in genere offrono oggi una risposta molto concreta in termini nutrizionali. Tutte le nostre linee monodose (si pensi ai misti bio, ai super frutti, ai super frutti bio e alle barrette bio break) sono realizzate con ingredienti gluten free e adatte anche a chi segue una dieta vegana». Una tendenza rilevata anche da Sarchio: «sono molto apprezzate tutte le barrette, in particolare quelle che presentano abbinamenti inediti come Quinoa e Mirtilli Rossi, Mandorle e Bacche di Goji, ma anche la semplicità dello snack Semi di Zucca. Una linea di nove referenze biologiche e senza glutine e sette proposte anche vegan, disponibili sia nella confezione da quattro barrette che nel nuovo formato monoporzione» dichiara Sandra Mori, responsabile marketing. Un successo che ha riguardato anche Hero, le cui referenze più acquistate nell’ultimo anno sono state le Barrette Supreme. «Il trend di consumo premia la frutta secca in generale e la nostra linea Supreme, a base di cioccolato e frutta secca, si sposa benissimo con questa tendenza e garantisce uno spuntino sfizioso preparato senza l’impiego di olio di palma, senza coloranti e senza conservanti» afferma Susanna Milli, product manager jam & others.

Aree geografiche e canali distributivi
A livello geografico, il consumo degli snack dolci è piuttosto equo: la quota maggiore è detenuta dalle regioni del Nord-Ovest, che rappresentano il 29,1% a volume e il 29% a valore. Per quanto riguarda, invece, i format distributivi sono i supermercati a occupare la prima posizione, con 66,9 punti percentuali delle vendite nelle quantità e 66,2% nel giro d’affari.

Il comparto si arricchisce
Nell’ultimo anno i player del settore hanno ampliato il proprio assortimento, proponendo ai consumatori soprattutto novità in chiave “healthy”. È il caso di Kellogg: «in risposta al trend di ricerca di prodotti che coniughino nutrizione e gusto, a inizio 2017 abbiamo lanciato sul mercato le Kellogg’s Barrette, una nuova linea di snack che rappresentano una preziosa fonte di nutrimento grazie a una serie di ingredienti come mandorle tostate, arachidi e mirtilli rossi. Sono disponibili in tre varianti: Mandorle e Cioccolato; Mandorle e Frutta; Mandorle, Miele e Semi (di girasole, lino e zucca)» dichiara l’azienda. Novità anche in casa Noberasco - che ha arricchito la gamma delle Barrette Bio e Gluten Free con una quarta ricetta caratterizzata da Mango, Quinoa e Gelso nero - e Sarchio, che ha lanciato gli snack monoporzione. Impegnata nello sviluppo di nuove referenze, inoltre, Farmo: «i legumi, che migliorano l’apporto proteico e di fibre, stanno trovando impiego anche nella produzione dei prodotti da forno. In questo periodo, infatti, stiamo operando sulla realizzazione di ricette a base legumi nelle categorie snack dolci e salati» spiega Francesca Rognoni, marketing manager. Assortimento più ricco, infine, per Hero che, oltre alla linea Supreme ha introdotto delle novità anche per la linea Hero Light Barrette senza zuccheri aggiunti: un nuovo look per il packaging che è diventato rosa, e un nuovo gusto ai Frutti Rossi, che si va ad aggiungere a Cioccolato, Cioccolato bianco e Nocciole.

Le attività in comunicazione
Per garantire ai propri prodotti la massima visibilità, le aziende investono costantemente in attività di marketing e comunicazione. Piuttosto articolata, ad esempio, la strategia di Noberasco: «i nostri contenuti digital o adv raccontano i benefici delle referenze, presentandoli come alleati immancabili di uno stile di vita sano e attento. – racconta Marina Lonzini – Vogliamo essere presenti, oltre che in Gdo, anche in tanti spazi di multicanalità e offerta: dai Mondadori Store al presidio delle catene travel fino al temporary store, come il nostro chiosco del benessere per la vendita on the road dei nostri prodotti. Partecipiamo, inoltre, a importanti eventi su tutto il territorio nazionale sia culturali che sportivi». Attiva anche Farmo, che investe in pubblicità su riviste del settore nonché nella collaborazione con food blogger e partecipa alle maggiori fiere nazionali ed estere. Kellogg, invece, ha realizzato un piano a 360° per il lancio delle nuove Barrette, attivando diversi touch point: «una prima fase di comunicazione – dichiara l’azienda – ha riguardato la campagna “Word of mouth” il cui obiettivo è stato quello di far provare il prodotto, aumentarne la visibilità e la conoscenza tra i consumatori. Al momento, invece, l’attività principale è un’attività di guerrilla marketing, pensata per coinvolgerli attivamente: #Share Your Energy è il nome del tour che consiste in una sfida tra Milano, Torino e Roma per decretare chi riuscirà a raccogliere più energia, partecipando all’attività proposta da Kellogg’s Barrette. Alla fine del tour, l’energia “raccolta” si trasformerà in una donazione a Fondazione Banco Alimentare Onlus; alla fine del proprio esercizio e condividendo l’esperienza sui canali social, invece, ciascun partecipante riceverà in regalo delle barrette». Investimenti importanti, infine, per Hero che ha deciso di scommettere sempre di più sulla comunicazione digitale per raggiungere il consumatore su canali diversi da quelli tradizionali. «Abbiamo lanciato l’hashtag #nonmifermaniente, formula con la quale dichiariamo sui social network tutta la nostra determinazione: sono più di 22 mila i follower che hanno accettato questa filosofia e puntiamo a far impennare questo numero. Continueremo anche con le grandi sponsorizzazioni sportive visto il legame del brand con il benessere e il movimento all’aria aperta: saremo partner, ad esempio, della Pittarosso Pink Parade 2017 per la ricerca e la prevenzione del tumore al seno a fianco della Fondazione Umberto Veronesi» spiega Susanna Milli.

Stefania Colasuono