Buone notizie per il mercato dell’oral care che, nell’anno terminante a marzo 2017 (dati Iri, totale Italia iper+super+lsp) è cresciuto a volume del 6,1%.

Stabilità, invece, a valore con una lieve flessione (-0,3%) per un fatturato complessivo pari a oltre 511 milioni di euro.

L’andamento dei segmenti
Analizzando il comparto più nel dettaglio si può notare come i segmenti che lo compongono abbiano andamenti diversi. Quello maggiormente in difficoltà riguarda gli spazzolini a batteria, in calo sia nelle quantità (-6,8%) che nel giro d’affari (-10%). Particolarmente soddisfacenti, invece, le performance degli sbiancanti (+44,4% a volume e +29,1% a valore) e degli accessori per la pulizia dei denti (rispettivamente +17,9% e +11,5%). Più stabili gli spazzolini (+0,9% e -0,5%) e i dentifrici (-0,8% e -0,3%), ma quest’ultima categoria mostra risultati positivi per le formulazioni “speciali”: «i dentifrici “expert” – dichiara Ugo De Giovanni, direttore marketing home&personal care di Unilever Italia – sono cresciuti del 12,2% a valore nel 2016 e continuano a crescere nell’YTD 2017 (+7,5%). Cresce anche il segmento dei “whitening kit”: +350% nel 2016 e +850% nell’YTD 2017». Una tendenza rilevata anche da Stefano Leonangeli, direttore generale di Farmaceutici Dottor Ciccarelli: «risultano più dinamici i mercati spazzolini e colluttori (rispettivamente +4% e +1,4% a valore 2016-2015). Il comparto dei dentifrici presenta, invece, performance più statiche con un +1,1% a valore e un +0,3% a volume (in unità): nel 2016 hanno avuto crescite importanti a valore, rispetto al 2015, i prodotti specialistici per Denti Sensibili (+6,5%), Gengive (+6,8%) e Antialitosi (+2,7%)».

Aree geografiche e canali distributivi
A livello geografico, le vendite dei prodotti per l’igiene orale si concentrano soprattutto nelle regioni del Nord-Ovest che detengono una quota del 40,8% a volume e del 38,2% a valore. Seguono quelle del Nord-Est (rispettivamente 23,6% e 23,9%) e il Centro-Sardegna (21,4% e 21,9%); fanalino di coda, infine, il Mezzogiorno, con quote pari al 14,3% e al 15,9%. Per quanto riguarda, invece, il trend riscontrato nei diversi format distributivi, la prima posizione è occupata dai supermercati (quota del 65% nelle quantità e del 64,6% nel fatturato). «Sul comparto dentifrici – sottolinea Stefano Leonangeli - si osserva che l’aggregato iper+super non cresce (confermando il giro d’affari del 2015) pur rimanendo il canale più importante, con un peso a valore del 65,4% sul totale. Un canale, però, dove le promozioni hanno ormai raggiunto un “intensity index” a volume del 45,6%. Il canale degli specializzati, invece, cresce con un +7,6% a valore, raggiungendo una quota prossima al 20% del sell-out complessivo».

Novità a scaffale
L’assortimento del mercato oral care è in costante aggiornamento e i player del settore offrono ai consumatori prodotti sempre più specifici e innovativi. Unilever, ad esempio, nell’ultimo biennio ha lanciato alcune novità nel segmento degli “expert” e del beauty: «abbiamo lanciato il nuovo marchio Zendium: un dentifricio ispirato alla nostra bocca, che agisce con enzimi e proteine; è di quest’anno, invece, il sistema “Mentadent Smalto Repair” per denti sensibili e abbiamo presentato anche la Pennetta White Now Touch, il primo prodotto oral care ispirato alle logiche del make-up» racconta Ugo De Giovanni. Novità anche per Farmaceutici Dottor Ciccarelli, protagonista del rilancio della linea Pasta del Capitano a fine 2016: una gamma di prodotti completamente nuova, con soluzioni specifiche, realizzate con formulazioni innovative e Menta Biologica Certificata.

Per arrivare al consumatore
Sono tante e diversificate le strategie di marketing adottate dalle aziende per comunicare in modo diretto ed efficace con i consumatori. «Accanto alla classica campagna televisiva, noi di Unilever stiamo investendo sul mondo digital e per alcune tipologie di prodotto stiamo anche spingendo maggiormente le modalità di DTC (direct to consumer advertising)» spiega Ugo De Giovanni. Articolata anche la comunicazione di Farmaceutici Dottor Ciccarelli: «oltre alle attività di trade marketing sul punto vendita, stiamo effettuando un importante investimento in comunicazione tv, con spot differenti che spiegano le specificità di 3 dei nostri 5 dentifrici specialistici: Sbiancante, Denti Sensibili e Protezione Gengive. Presidiamo, inoltre, anche i target più giovani con una serie di iniziative di social media marketing» racconta Stefano Leonangeli.

Stefania Colasuono