Per vivacizzare un mercato maturo come quello dell’oral care - che da qualche anno registra crescite limitate sia a valore che a volume - la parola d’ordine è innovazione. Se da un lato i prodotti oral care continuano a registrare la maggiore penetrazione in famiglia all’interno dell’ampio settore della cura persona, dall’altro le esigenze dei consumatori sono profondamente cambiate negli ultimi anni così come il concetto stesso di igiene orale. Si cercano prodotti sempre più specifici, che offrano benefici sia funzionali che cosmetici. Una tendenza confermata dagli assortimenti presenti sugli scaffali della grande distribuzione: prodotti tradizionali, come ad esempio i dentifrici protezione carie e antitartaro, stanno lasciando spazio ad altri che interpretano meglio le esigenze moderne, come gli sbiancanti e i sensitive.

Nell’anno terminante a ottobre 2007, secondo i dati forniti da Gfk Panel Services Italia, il settore ha raggiunto un giro d’affari complessivo di circa 474,8 milioni di euro con una crescita del 4,5% rispetto al 2006. Ma i segmenti che lo compongono sono caratterizzati da dinamiche molto diverse tra loro. Le performance migliori, con crescite a doppia cifra sia a valore che a volume, sono ottenute dai collutori che, con la commercializzazione di circa 550mila litri (+11,6%), raggiungono i 33,8 milioni di euro (+13,2%). Per i due segmenti più importanti del mercato il trend è invece più stabile. Le vendite a valore dei dentifrici hanno superato i 377,6 milioni di euro con un incremento del 4,6%, mentre quelle a volume hanno sfiorato i 18,8 milioni di litri in crescita dell’1,8% rispetto al 2006. Probabilmente a causa dalla forte promozionalità, il giro d’affari degli spazzolini diminuisce dello 0,3%, attestandosi a 63,3 milioni di euro, mentre crescono dell’1,5% le quantità vendute, che raggiungono 40,7 milioni di unità.

I comportamenti d’acquisto delle famiglie italiane esprimono dati interessanti e spiegano efficacemente i risultati raggiunti negli ultimi dodici mesi dal comparto oral care. “I collutori - spiega Paola Guiso, client service assistant di Gfk Panel Service Italia - sono acquistati da 4,5 milioni di famiglie italiane con un incremento dell’8% rispetto al 2006, che si traduce in +1,6 punti quota di penetrazione. Quest’ultimo risultato - unito anche alla crescita del 3,3% nell’acquisto medio - ha determinato l’incremento a volume del segmento”. Cala invece la frequenza d’acquisto: i collutori vengono acquistati mediamente circa due volte all’anno, con un calo del 4,1%.

Il mercato dei dentifrici è un mercato essenzialmente maturo, con 19,5 milioni di famiglie acquirenti e un livello di penetrazione molto alto. Tuttavia è proprio quest’ultima a mostrare i primi segnali di sofferenza con un calo dello 0,4% rispetto all’anno precedente. La frequenza si mantiene invece stabile, con 7,3 atti d’acquisto all’anno. “In questo caso - precisa Guiso - il principale driver di crescita delle quantità commercializzate è l’acquisto medio, che raggiunge gli la quantità di 0,97 litri per famiglia, in crescita del 2,3% rispetto al periodo precedente”. Stabili invece i dentifrici che mantengono lo stesso valore del 2006 pari a 7,3 atti d’acquisto.

Nel caso degli spazzolini si registra una penetrazione molto bassa, pari a circa la metà della popolazione italiana. “Nei dodici mesi presi in considerazione - spiega Guiso - si è inoltre verificata una diminuzione del 3,8% nella frequenza, che si attesta ad appena 2,5 atti d’acquisto all’anno. Sono dati poco incoraggianti. Le famiglie, quindi, continuano a comperare raramente il prodotto poiché lo conservano per lungo tempo”.

E le aziende come interpretano i principali trend del mercato? L’elevata penetrazione - afferma Raffaella Imberti, brand manager oral care di Henkel, che opera nel mercato dei dentifrici con i brand Antica Erboristeria, Denvit e Theramed - è il principale fattore di criticità con cui i produttori si devono scontrare. E’ per questo motivo che si osserva una crescente attenzione alle esigenze specifiche del consumatore. Si può infatti parlare di un approccio fondamentalmente cosmetico anche nel mercato dell’igiene orale”. Ma quali sono i main benefit ricercati dai consumatori? “In primo luogo la performance e quindi l’efficacia, unite a una costante ricerca di novità”. Un altro trend emergente è la ricerca di naturalità, “il cosiddetto back to nature - spiega Imberti - che non interessa solamente il food con il proliferare di prodotti biologici, ma anche il mercato cosmetico e il mondo dei dentifrici”.

Altra difficoltà con cui si devono scontrare le aziende è l’ipersegmentazione. “Il mercato può essere diviso in tre fasce - dichiara Veronica Iannarella, product manager oral care di Coswell - premium, low e media. Queste ultime due sono caratterizzate da un’eccessiva segmentazione spesso non basata su reali differenze tra i prodotti e il consumatore è portato spesso a scegliere in base al prezzo o alla promozione del momento. È proprio per questo motivo che la strategia aziendale di Coswell punta a competere nella fascia alta del mercato, lanciando prodotti ad alto valore aggiunto, con reali innovazioni o caratteristiche distintive”.

I player del settore sono comunque d’accordo nel ritenere che sono due gli elementi chiave per emergere in un mercato maturo e segmentato: novità e specializzazione. I segmenti base tradizionali, come l’antitartaro e il total, non riscuotono più l’apprezzamento del consumatore, che si mostra sempre più sensibile ai prodotti innovativi. “Antica Erboristeria è senza dubbio il nostro marchio principale - afferma Imberti - ed è posizionato sul mercato al quarto posto dopo i leading brand Mentadent, Colgate e Az. Abbiamo mantenuto questo posizionamento anche nel corso del 2007 e nel mese di novembre abbiamo lanciato la nuova variante Sensitive all’aloe vera, un dentifricio che utilizza le note proprietà rigeneranti e dell’aloe vera per una completa protezione e igiene orale.

Per Coswell invece il 2007 è stato un anno dedicato al supporto del lancio di Biorepair, il dentifricio con azione rimineralizzante in grado di riparare lo smalto dei denti. “Gli studi condotti in collaborazione con l’università di Bologna - spiega Iannarella - hanno portato alla nascita della formula brevettata Microrepair: particelle bioattive simili alla sostanza minerale che costituisce la dentina e lo smalto”. Ma non solo: Coswell ha appena lanciato una linea 100% naturale per il brand L’Angelica. “I prodotti della gamma Protezione Totale e Purificante Alito fresco sono ottenuti esclusivamente da agricoltura biologica certificata, senza impiego di Ogm, sostanze ionizzanti né di sperimentazione su animali. La loro formula esclusiva, inoltre, non contiene fluoro, saccarina e conservanti sintetici”.

L’altra leva di marketing sulla quale le aziende devono puntare è la comunicazione, cercando di trasmettere al meglio i tratti distintivi del brand e conquistare i consumatori. Nell’oral care il canale televisivo è quello maggiormente utilizzato, che arriva a coprire circa il 90% degli investimenti dei maggiori player. “Nel 2007 abbiamo investito molto - spiega Imberti - per comunicare i valori di Antica Erboristeria, natura e tecnologia, sia con la realizzazione di un impattante spot televisivo che con attività trasversali come il progetto educational nelle scuole, che coinvolge gli studenti delle elementari e delle medie allo scopo di divulgare i principi di una corretta igiene orale”. Investimenti indirizzati verso mezzi più tradizionali per Coswell che per supportare il lancio di Biorepair ha scelto televisione, radio e stampa. “Grazie al sorprendente riscontro che il prodotto ha avuto presso la distribuzione - sostiene Iannarella - abbiamo realizzato un nuovo film per la Tv dal forte contenuto informativo”.