Il terremoto che ha colpito il settore tra il 2005 e il 2006 e che ha provocato il crollo dei consumi è da considerarsi esaurito. La carne avicola è oramai in piena risalita e lo conferma il trend degli elaborati a peso imposto, una categoria non ancora particolarmente ampia ma che registra performance davvero brillanti. “All’interno del mercato della carne di pollo - spiega Giacomo Marinelli, marketing manager di Fileni - l’80% è costituito dai tagli tradizionali, il restante 20% dagli elaborati. E, di questi, il 90% è rappresentato da quelli a peso predeterminato”.

I dati forniti da Iri e aggiornati ad agosto 2008 confermano il trend positivo. Sfiorando i 15 milioni di chili per un giro d’affari di oltre 118 milioni di euro, gli elaborati avicunicoli crescono a doppia cifra rispetto allo stesso periodo del 2007: +16,6% a volume e +19,5% a valore. La quasi totalità del mercato è costituita dalla categoria dei panati, con una quota a volume del 70,7%. Questi, con 10,6 milioni di chili ottengono un incremento del 14,8%, e con un fatturato che supera gli 84 milioni di euro crescono del 17,3%. La restante parte del mercato è costituita dagli elaborati non panati, un segmento molto piccolo che raggiunge i 4,3 milioni di chili (+21,3%) e un giro d’affari di 33,6 milioni di euro (+25,3%).

“Le ottime performance del comparto si spiegano principalmente attraverso la scelta operata dai player di entrare nel mercato con prodotti a peso imposto”, spiega Marco Limonta, account director di Iri. Una novità assoluta per un settore che fino a poco tempo fa era caratterizzato esclusivamente da referenze a peso variabile, non calibrate. “Il fenomeno è abbastanza recente - continua Limonta - e ancora in atto: quando il trasferimento da peso variabile a imposto, che attualmente crea volumi aggiuntivi che fanno crescere a doppia cifra le vendite, sarà completato, il mercato si consoliderà e sarà possibile fare considerazioni di più ampio raggio”.

Quindi se prima il prezzo era una sorta di incognita legata alla quantità acquistata, oggi attraverso la calibratura la scelta d’acquisto del consumatore diventa più semplice: il prezzo è chiaro e definito e si possono fare confronti tra i prodotti disponibili. Ma è anche più facile stabilire e mettere in atto attività promozionali incisive, che costituiscono infatti una leva fondamentale, con una quota a volume del 36% e in crescita di un punto rispetto al 2007. “Sconti o tagli-prezzo sono meglio recepiti dal consumatore - conferma Marco Limonta - perchè la base di riferimento è univoca, rappresentata da un prezzo unitario definito”.

Qualità, innovazione e servizio sono per le aziende gli asset vincenti, che meglio si adattano alle attuali esigenze di acquisto dei consumatori. “Le richieste riguardano in primo luogo la tracciabilità a garanzia dell’italianità dei prodotti - afferma Giacomo Marinelli -, ma anche praticità e gusti innovativi. Sono queste le leve su cui puntiamo maggiormente, mentre le principali criticità sono i costi delle materie prime, come mais, soia e grano, e dell’energia. Ma anche le forti pressioni promozionali che provocano un’erosione dei margini”. Fileni, una delle prime aziende italiane del comparto a ottenere la certificazione di prodotto e di rintracciabilità di filiera, quest’anno ha ottenuto una crescita a volume del 10% con il brand omonimo, che comprende un assortimento molto ampio, dai piatti da cuocere a quelli pronti da servire in tavola fino ai panati.

“Novità assoluta del 2008 - continua Marinelli - sono le Leggiadre, cotolette di pollo non pre-fritte ma cotte al forno. Per primi in Italia, abbiamo cercato di risponde a un bisogno emergente, mantenendo i plus del piatto pronto e superando il principale minus, ossia la prefrittura, che come emerge dalle nostre ricerche non è vista di buon occhio dalla responsabile d’acquisto”. Per la linea Magic dedicata ai bambini, Fileni ha invece acquisito la licenza Disney di High School Musical e ha realizzato Magic Burger, un hamburger di pollo cotto con formaggio che verrà lanciato il prossimo 28 ottobre, pensato per un target dagli 8 ai 16 anni. “Sosterremo i lanci e tutta la gamma con numerose iniziative di comunicazione, dallo spot tv suddiviso in tre flight alle in store promotion fino ai gift on pack, molto richiesti dal trade in questo periodo".

Nonostante si tratti ancora di un settore concentrato - con i primi tre produttori, Aia, Arena e Amadori, che coprono a valore il 73% del mercato -, la situazione competitiva si sta nettamente evolvendo. “Stiamo assistendo all’ingresso di numerosi attori - afferma Marco Limonta - e ad una forte crescita delle private label, che attualmente rappresentano il 12,8% del giro d’affari complessivo”. “Ma nelle categorie di prodotti con maggiore contenuto di innovazione - sostiene Giacomo Marinelli - la marca continua a dimostrare il suo valore nel guidare le scelte di acquisto”. Tutti i player sono comunque accomunati dall’impegno in termini di innovazione, con l’obiettivo di offrire ai consumatori sempre più prodotti a peso imposto e uscire dalle ‘logiche del banco carne’”. L’Italia si sta modernizzando e allineando a quanto all’estero è già da tempo una realtà.