Maturo ma ancora capace di esprimere un alto grado di innovazione. Stiamo parlando del settore della cartoleria, che registra un trend poco brillante, a causa principalmente della generale contrazione dei consumi. “Il mercato – afferma Andrea Montagna, direttore commerciale di Henkel - negli ultimi dodici mesi ha fatto segnare un calo compreso tra il 5% e il 7%”. Oggi infatti soprattutto “le categorie del non food – dichiara Marco Colombo, direttore vendite divisione grandi clienti di Faber-Castell – subiscono il pericolo dell’incertezza e vengono viste come spese superflue, un vero e proprio lusso”. Il back to school, che sviluppa il 60% circa del sell out, e i primi mesi dell’anno sono stati i periodi che hanno registrato le performance maggiori. “Il mercato infatti è caratterizzato da una grande stagionalità – commenta Piero Frova, direttore marketing di Fila -. Questo tratto distintivo vale in generale per tutti i prodotti, ad esclusione di quelli destinati ai bambini di età prescolare”.

Numerosi i fattori di criticità del comparto. Attualmente si assiste infatti “a una crisi generale del bazar delle grandi catene di ipermercati, alla mancanza di investimenti sullo scaffale permanente da parte della gd – secondo Stefano Giubertoni, amministratore delegato e direttore generale di Hamelin Paperbrands – e una situazione del dettaglio certamente poco florida dal punto di vista dei pagamenti”.

Per dare nuovi impulsi alla cartoleria, ai produttori non resta che cambiare, sviluppando progetti innovativi e mutuando esempi di successo dei mercati più evoluti. Per realizzare tutto questo è fondamentale comprendere che la vera chiave del successo è rappresentata dalle linee di prodotto con valore aggiunto e non dal prezzo. La strada è quindi tracciata: innovazione, comunicazione e vicinanza al consumatore finale in termini di assortimento e segmentazione. “La crisi attuale – continua Giubertoni – potrebbe anche essere benefica se consentirà all’offerta di adeguarsi alla domanda e ai prezzi di risalire”.

L’innovazione premia
Per rafforzare la propria presenza sul mercato per i player è importante seguire con attenzione l’evoluzione del consumatore. Ne sa qualcosa Acco Brands attiva da tempo nei settori dell’archiviazione e della cancelleria e che ora sfrutta il know-how acquisito per dare nuovi impulsi ad altre categorie di prodotto e sviluppare articoli ad hoc per la nuova tendenza dell’home office. L’azienda attualmente sta puntando sia a individuare soluzioni per l’ufficio del futuro che a rafforzare l’immagine e la quota di mercato dei marchi Dox, Nobo, Gbc, Rexel e Kensington. I prodotti “amici dell’ambiente” che arriveranno sul mercato a fine anno - e comprenderanno le categorie archiviazione, accessori da scrivania e lavagne/pennarelli - rappresenteranno una vera e propria svolta per Acco Brands.

Ma l’innovazione e la diversificazione non riguardano solamente i prodotti. Comprendono infatti anche i canali di vendita. In un momento in cui il formato iper non appare più così tanto conveniente l’inserimento massiccio delle aziende nei super e nei negozi di prossimità rappresenta una svolta. Si tratta di una strategia che ha già premiato Pritt, brand di Henkel. “I negozi di prossimità – afferma il direttore commerciale Andrea Montagna - erano format che si approcciavano al mercato con distrazione e si rifornivano dal grossista. Noi abbiamo convinto alcuni player a farsi servire direttamente da Pritt e a darci fiducia. E i risultati positivi non si sono fatti attendere”. Risultati che sono stati ottenuti anche grazie alle attività sul punto vendita – principalmente attraverso le animazioni di Mr Pritt – e il lancio di nuovi prodotti, tra cui la colla istantanea Super Attack Gel. All’inizio del 2009 arriverà invece sul mercato Pritt My Style, una linea di correttori roller ricaricabili in tre diversi modelli.

Il canale tradizionale continua comunque a mantenere un’alta competitività. Lo sa bene Durable che smista i suoi oltre 2.000 prodotti attraverso due distributori e registra incrementi di fatturato particolarmente significativi. “Il settore di maggior successo – commenta Alfredo Bonazzola, sales e marketing manager Italy – è quello della comunicazione visiva, nato circa tre anni fa e che comprende tutti quei prodotti che aiutano a individuare la giusta direzione all’interno di un locale”. Anche nel canale tradizionale l’innovazione si conferma una delle principali leve di marketing. Durable, ad esempio, lancia circa 50 prodotti nuovi all’anno e tra qualche giorno presenterà al Big Buyer alcune delle ultime novità: leggio sherpa style, key box plus, poster frame, dura stand, Duraswing e la versione aggiornata di Duraclip, la cartellina con clip in metallo inventata nel 1959.

La tecnologia frena la scrittura
Lo sviluppo massiccio dell’informatica a partire dalla fine degli anni Novanta ha determinato una contrazione del giro d’affari del segmento della scrittura, che difficilmente potrà registrare incrementi consistenti nei prossimi anni. “Ora la tecnologia – commenta Alberto Mazza, direttore commerciale di Stabilo – è arrivata a uno stadio avanzato e molto probabilmente non potrà più erodere quote di mercato”. Ma il segmento deve fare i conti anche con la riduzione della popolazione giovanile, che più utilizza penne, matite e pennarelli, e la difficoltà di emergere se non si punta sull’innovazione.

Lo sa bene il brand Stabilo che apporta alle proprie referenze un’innovazione non funzionale ma di design “perché nel settore - afferma Mazza – è difficile inventare ex novo. E’ però importante dare ai prodotti un appeal particolare che li faccia distinguere dagli altri”. L’anno in corso ha visto il lancio di due novità nella linea Office Culture: ‘Cultdynamic, con inchiostro gel, e ‘Cultpure, con cappuccio dello stesso colore dell’inchiostro, entrambe con impugnatura triangolare ergonomica e fusto bianco lucido che ricorda l’iPod.

Punta invece su un’attenta politica di trade marketing legata alla creazione di aree espositive di notevole impatto Faber-Castell, l’azienda specializzata nella produzione di matite rivestite in legno e attiva con 16 filiali di produzione e 20 affiliate internazionali. “Le iniziative – dichiara Marco Colombo, direttore vendite divisione grandi clienti - ci permettono di rendere evidente la nostra presenza e di diffondere massicciamente il nostro marchio”.

Investe nell’innovazione anche il gruppo Fila. “Attraverso l’acquisizione a luglio della società tedesca Lyra, specializzata nella produzione di matite da disegno, industriali e cosmetiche – continua il direttore commerciale Piero Frova -, puntiamo ad allargare il nostro business inserendoci in due nuove aree di prodotti: destinati alle attività delle belle arti e all’uso industriale. Continueremo poi il processo di innovazione grazie alla nostra divisione Ricerca e Sviluppo”. Da segnalare alcune delle novità per il Natale 2008: Giotto Mickey Mouse, Giotto Princess, Giotto Supermina e Giotto Winx Color Dreams.


Non sono però solamente penne e marcatori a essere soggetti a processi di innovazione, ma anche diari, quaderni e agende, quello che è possibile definire il “mondo della carta”. Porta avanti una politica di marca - sui brand Oxford e Canson - Hamelin Paperbrands, che si è aperta nelle scorse settimane alla scrittura digitale con Oxford Papershow - un kit composto da carta interattiva, penna con microcamera e chiavetta usb in grado di animare le riunioni - e alla riproduzione fotografica e artistica con Canson Infinity.

Più attenzione agli accessori
Iper e super, a detta dei principali player, pongono ancora poca attenzione all’assortimento di accessori per pc, un comparto in pieno sviluppo e con importanti margini di crescita. Un comparto però che “ha risentito da un lato del calo dei prezzi dell’informatica, che ha lasciato ai consumatori maggiori risorse da utilizzare per l’acquisto di accessori – afferma Leonardo Ristori, responsabile marketing divisione marche commerciali di Cdc -, dall’altro del crollo dei prezzi che ha reso più difficile ottenere buone performance a valore”.

La questione prezzo rischia di generare anche una dequalificazione dell’offerta. “Il settore – dichiara Fabio Di Donato, country manager Italia, Turchia e Grecia di Dicota – è caratterizzato da molta competizione spesso non qualificata. Un problema che in realtà riguarda anche il consumatore, che non ha la percezione dei propri diritti su un prodotto low cost”.

E’ importante però tener presente che “la gdo – afferma Massimo Pirola, Italy director di Targus - tende a lavorare molto poco con gli accessori per pc, perché gli spazi a scaffale riservati al non food sono ridotti e si preferisce usarli per le componenti hardware. Le gss sono invece più preparate a trattare gli accessori e pongono maggiore attenzione alla gestione del prodotto”.

Il mercato si sta anche aprendo a nuovi canali di vendita, come le cartolerie e i rivenditori di articoli per ufficio, a cui ad esempio Kraun, marchio di Cdc, sta rivolgendo interessanti programmi commerciali fondati sulla continua innovazione e diretti all’export. “Ci stiamo infatti organizzando – continua Leonardo Ristori - per offrire ai mercati esteri l’intera gamma dei prodotti Kraun, che sono già dotati di confezioni e manualistica multilingue”.

L’innovazione e la comunicazione restano comunque per i player i principali strumenti per lo sviluppo futuro. Targus ha lanciato recentemente un refresh della linea classica delle borse, a cui verranno aggiunte quelle per netbook (da 10 e 12 pollici) e la nuova gamma di skin, con alcune referenze specifiche dedicate ai pc Mac. Da segnalare anche le innovative custodie eco-compatibili - quattro borse e uno zaino per notebook - realizzate con nylon che nasce dal riciclo delle bottiglie di plastica e con cerniere prive di nichel. Borse per notebook green anche per la multinazionale tedesca Dicota che “nel 2009 farà il suo ingresso ufficiale nella gdo italiana – afferma Fabio Di Donato, country manager Italia, Turchia e Grecia -. L’inserimento sarà supportato da attività mirate su riviste di settore e per creare incontri che permettano di far conoscere i prodotti”. Investe sullo sviluppo di borse per netbook e subnotebook anche l’azienda milanese Tucano, che fa del design, della praticità e dei costi contenuti i suoi fiori all’occhiello. Tra le ultime novità segnaliamo: Netbook Wallet, borse particolarmente leggere; Ultra, con uno stile molto legato alla moda; Finatex, ideali come city bag; e Easy Folder, spesse solamente 3 mm.