Il mercato dei Cereali registra nell’anno terminante a febbraio 2014 un calo delle vendite sia a volume (-3,1%) che a valore (-4,6%). La flessione è stata trainata dai segmenti storici, ovvero dai prodotti che hanno come funzionalità il mantenimento della linea e da quelli a target bambino. Da segnalare, rispetto allo scorso anno, l'arrestarsi della crescita del segmento costituito dai cereali ricchi di fibre e del segmento dei cereali classici (low price). Ancora in incremento il Muesli, best performer del comparto.
Un calo generale
Il mercato registra una contrazione delle vendite in tutti i canali e in tutte le aree geografiche. Particolarmente negativo il trend delle metrature medio-piccole anche a causa dell'evoluzione della distribuzione italiana. «Anche gli ipermercati (quelli di dimensione più grande di solito utilizzati per spese più grande e/o nel weekend) – puntualizza Benedetta Luoni, Marketing Brand PR Kellogg Italia – registrano un trend negativo mentre i supermercati “classici” sono sostanzialmente flat. I discount oggi sono l’unico canale che cresce».
Susanna Milli, Senior Product Manager di Hero Italia ci spiega il motivo: «Dopo anni di sviluppo di questo comparto assistiamo da 2 anni ad un leggero calo dovuto in generale anche alla crisi economica. I grandi leader del mercato stanno utilizzando sempre di più la leva promozionale e l’ingresso delle PL nel settore ha comportato un abbassamento dei prezzi».
Cosa cerca il consumatore
Negli ultimi anni il consumatore ha modificato il proprio stile di vita e le proprie scelte alimentari. Oggi cerca di seguire uno stile di vita più equilibrato, di combattere la sedentarietà e di soddisfare i propri gusti personali. La maggiore consapevolezza e attenzione alla salute, unito al cambiamento delle proprie abitudini, lo hanno portato a una cura di sé più premurosa, decretando di conseguenza il successo dei prodotti dal taglio salutistico. Alla luce di questa tendenza le aziende si sono adeguate offrendo novità di prodotto ad hoc. Kellogg’s ad esempio propone Special K Crunchy Muesli, agglomerati di 5 cereali, diretti a un target attento all’aspetto nutrizionale ma non disposto a rinunciare al gusto. Stesso discorso per Hero che ha ottenuto le migliori performance con la linea light muesli, composta da barretta ai cereali senza zuccheri aggiunti. Anche Cerealvit si inserisce nel mercato con prodotti dal taglio salutistico perché, come evidenzia Davide Mantia, «Questa scelta ci ha sinora premiati e ci ha reso riconoscibili da parte dei consumatori».
L’importanza della diversificazione e dell'innovazione
I player che si dividono il mercato italiano dei cereali della prima colazione, per rispondere sempre più alle esigenze del consumatore moderno, puntano anche sull’innovazione dell’offerta. Il leader Kellogg è entrato quest’anno nel mondo dei biscotti lanciando sul mercato una nuova linea, i biscotti Kellogg’s Nutri-Grain, che offrono tutto “il buono” dei cereali a portata di mano (cereali integrali, vitamine e minerali).
MangiarsanoGerminal ha presentato recentemente la nuova gamma Germinal BIO Senza glutine, frutto di una ricerca approfondita sulle materie prime. «I cereali selezionati – spiega Enrica Zuanetti Resp. Marketing & Communication del gruppo - differenziandosi significativamente per la composizione in nutrienti rispetto a quelli più comunemente usati, ci hanno permesso di realizzare prodotti dietetici ed equilibrati sotto il profilo nutrizionale, aspetto questo spesso carente nel segmento dei prodotti senza glutine».
Una comunicazione a 360°
Il mercato dei cereali si presenta come un'arena competitiva fortemente concentrata, in cui il leader traina lo sviluppo con l'investimento di ingenti risorse in comunicazione e un forte presidio della marca. Per i player del comparto una buona ed efficace strategia comunicativa è quindi una leva imprescindibile. «La comunicazione – ci racconta Davide Mantia - risulta per noi indispensabile per veicolare i contenuti salutistici e d'innovazione dei nostri prodotti. Il media televisivo continua a rappresentare il principale canale d'investimento. Siamo consapevoli dei grandi cambiamenti che stanno avvenendo nei mezzi di comunicazione e stiamo pianificando una diversificazione strategica». Hero ha in corso una campagna Cereali che coprirà riviste trade e consumer, il web e i social network. «È inoltre in corso – aggiunge Susanna Milli – una promozione al consumatore finale attraverso un concorso a premi sul nostro sito web e sulla nostra pagina Facebook in co-marketing con Zalando e un’operazione a premi sul punto vendita».
Un calo generale
Il mercato registra una contrazione delle vendite in tutti i canali e in tutte le aree geografiche. Particolarmente negativo il trend delle metrature medio-piccole anche a causa dell'evoluzione della distribuzione italiana. «Anche gli ipermercati (quelli di dimensione più grande di solito utilizzati per spese più grande e/o nel weekend) – puntualizza Benedetta Luoni, Marketing Brand PR Kellogg Italia – registrano un trend negativo mentre i supermercati “classici” sono sostanzialmente flat. I discount oggi sono l’unico canale che cresce».
Susanna Milli, Senior Product Manager di Hero Italia ci spiega il motivo: «Dopo anni di sviluppo di questo comparto assistiamo da 2 anni ad un leggero calo dovuto in generale anche alla crisi economica. I grandi leader del mercato stanno utilizzando sempre di più la leva promozionale e l’ingresso delle PL nel settore ha comportato un abbassamento dei prezzi».
Cosa cerca il consumatore
Negli ultimi anni il consumatore ha modificato il proprio stile di vita e le proprie scelte alimentari. Oggi cerca di seguire uno stile di vita più equilibrato, di combattere la sedentarietà e di soddisfare i propri gusti personali. La maggiore consapevolezza e attenzione alla salute, unito al cambiamento delle proprie abitudini, lo hanno portato a una cura di sé più premurosa, decretando di conseguenza il successo dei prodotti dal taglio salutistico. Alla luce di questa tendenza le aziende si sono adeguate offrendo novità di prodotto ad hoc. Kellogg’s ad esempio propone Special K Crunchy Muesli, agglomerati di 5 cereali, diretti a un target attento all’aspetto nutrizionale ma non disposto a rinunciare al gusto. Stesso discorso per Hero che ha ottenuto le migliori performance con la linea light muesli, composta da barretta ai cereali senza zuccheri aggiunti. Anche Cerealvit si inserisce nel mercato con prodotti dal taglio salutistico perché, come evidenzia Davide Mantia, «Questa scelta ci ha sinora premiati e ci ha reso riconoscibili da parte dei consumatori».
L’importanza della diversificazione e dell'innovazione
I player che si dividono il mercato italiano dei cereali della prima colazione, per rispondere sempre più alle esigenze del consumatore moderno, puntano anche sull’innovazione dell’offerta. Il leader Kellogg è entrato quest’anno nel mondo dei biscotti lanciando sul mercato una nuova linea, i biscotti Kellogg’s Nutri-Grain, che offrono tutto “il buono” dei cereali a portata di mano (cereali integrali, vitamine e minerali).
MangiarsanoGerminal ha presentato recentemente la nuova gamma Germinal BIO Senza glutine, frutto di una ricerca approfondita sulle materie prime. «I cereali selezionati – spiega Enrica Zuanetti Resp. Marketing & Communication del gruppo - differenziandosi significativamente per la composizione in nutrienti rispetto a quelli più comunemente usati, ci hanno permesso di realizzare prodotti dietetici ed equilibrati sotto il profilo nutrizionale, aspetto questo spesso carente nel segmento dei prodotti senza glutine».
Una comunicazione a 360°
Il mercato dei cereali si presenta come un'arena competitiva fortemente concentrata, in cui il leader traina lo sviluppo con l'investimento di ingenti risorse in comunicazione e un forte presidio della marca. Per i player del comparto una buona ed efficace strategia comunicativa è quindi una leva imprescindibile. «La comunicazione – ci racconta Davide Mantia - risulta per noi indispensabile per veicolare i contenuti salutistici e d'innovazione dei nostri prodotti. Il media televisivo continua a rappresentare il principale canale d'investimento. Siamo consapevoli dei grandi cambiamenti che stanno avvenendo nei mezzi di comunicazione e stiamo pianificando una diversificazione strategica». Hero ha in corso una campagna Cereali che coprirà riviste trade e consumer, il web e i social network. «È inoltre in corso – aggiunge Susanna Milli – una promozione al consumatore finale attraverso un concorso a premi sul nostro sito web e sulla nostra pagina Facebook in co-marketing con Zalando e un’operazione a premi sul punto vendita».
