Non è stato un anno particolarmente positivo per il mercato del cura casa che – dichiara Patrizio Gregori, marketing manager di Madel (Winni’s) - «ha registrato una flessione dell’1,2% a valore, nonostante una crescita dello 0,4% a volume.

Benché ci sia stato qualche segno di ripresa, quindi, l’alta intensità promozionale del settore (intorno al 45%) ha portato a una contrazione generale (fonte: Nielsen Trade Mis Market Track Trend Vendite a prezzi costanti, progressivo dicembre 2016)».

Crescono i prodotti ecologici
Analizzando il comparto nel dettaglio si nota, in effetti, un calo generico per tutte le macro categorie: dai detergenti ai coadiuvanti del lavaggio, dai prodotti per la manutenzione ai disinfettanti. Risultati soddisfacenti, invece, in alcuni sotto comparti come il bio e il “green”, sempre più ricercati dai consumatori: «se ci focalizziamo sul comparto dei detergenti cura casa per le piccole superfici – spiega Matteo Vaccari, head of marketing, communication and trade spending di Newell Brands – il mercato risulta in crescita sia a volume (+3,2%) che a valore (+0,6%) perché trainato dai brand “eco-green” che crescono a ritmi ancora più sostenuti (rispettivamente +5,9% e +6,2%)». Dello stesso parere Patrizio Gregori: «nei sotto comparti registrano un trend positivo i detergenti lavastoviglie guidati dai prodotti “power” (alte performance di lavaggio) ed ecologici e i decalcificanti lavatrice». Buone, infine, anche le performance di altri segmenti, come sottolinea Marco Carta, direttore generale di Flexi-Use: «il comparto della detergenza ha avuto un andamento abbastanza piatto a esclusione di sensibili picchi riguardanti le innovazioni, soprattutto in pastiglie e in gel. La categoria merceologica che ci ha dato le migliori performance è la candeggina, con la novità lanciata nel 2016: la candeggina in pastiglie a marchio Smapu».

Vincono gli specializzati
Per quanto riguarda il panorama distributivo, lo scorso anno ha visto una certa dinamicità per i drugstore specializzati che – sottolinea Matteo Vaccari - «sono praticamente l’unico format a segnare una sensibile crescita rispetto all’anno precedente. I punti di forza sono quelli di un’offerta decisamente più ampia e profonda rispetto alla media della Gd (con alcune referenze gestite in esclusiva), combinata con una politica di prezzi aggressiva e i vantaggi della prossimità. A svantaggio rimane l’insormontabile punto della non copertura di tutte le categorie merceologiche, che obbliga i consumatori a fare più visite in diversi negozi per completare la spesa». Secondo Patrizio Gregori, «tra i canali distributivi più dinamici, oltre agli specializzati (+2,6%), rientrano i discount (+7%), che hanno performato meglio anche grazie alle nuove aperture».

Le novità 2016
Diversi player del settore hanno ampliato i propri assortimenti con nuovi prodotti dedicati alla pulizia della casa. Particolarmente attiva Vileda: «nel 2016 vi è stato un importante focus sul floor cleaning attraverso il lancio del SuperMocio con strizzatore Torsion Power. Nei prossimi mesi, inoltre, lanceremo nella categoria abrasivi una mini gamma di prodotti con posizionamenti specifici nonché nuovi panni dal design esclusivo e guanti colorati» afferma Carla Sollai, shopper & trade marketing manager consumer division di FHP Vileda. Flexi-Use, invece, ha presentato ai consumatori la candeggina in pastiglie Smapu disponibile in quattro varianti: neutra, al mentolo, alla lavanda e doppia azione ai frutti di bosco. Novità a marchio Winni’s per Madel: «abbiamo completato la linea lavastoviglie – spiega Patrizio Gregori - affiancando ai prodotti già presenti (gel, brillantante e sale) le tabs. Anche queste ultime sono formulate inserendo tensioattivi e sequestranti di sola origine vegetale e di ultima generazione, enzimi di origine biologica stabilizzanti senza boro né fosforo. Per il 2017 introdurremo sul mercato il primo deo-lavastoviglie con profumo biodegradabile, sempre nell’ottica del ridotto impatto ambientale». Lo scorso anno ha segnato anche il debutto di un nuovo marchio per Newell Brands: «la nostra sfida per il 2017 – racconta Matteo Vaccari – è YOU, un brand nato per rispondere al bisogno di maggiore sicurezza per la salute delle persone mentre si fanno le pulizie. L’inquinamento domestico, infatti, è al terzo posto tra i fattori di rischio per la salute: una delle principali cause è l’uso dei detergenti chimici. YOU è la prima gamma di detergenti per la pulizia della casa realizzata con ingredienti attivi 100% di origine vegetale che garantiscono la massima efficacia pulente. Non contiene sostanze petrolchimiche, è senza profumi sintetici e senza coloranti, mentre il pratico sistema delle ricariche concentrate è conveniente, contribuisce a ridurre gli sprechi ed è 100% ecosostenibile».

Investire in comunicazione
Le principali aziende del comparto investono costantemente in comunicazione e marketing per raggiungere sempre più consumatori. «FHP – dichiara ad esempio Carla Sollai – considera strategico mettere in campo un importante piano di investimenti media. Anche nel 2017 predominerà la tv, mezzo cui è destinato il 90% del budget con campagne televisive che coinvolgeranno canali e programmi profilati sulle diverse piattaforme, in target con i responsabili di acquisto. Il restante 10% sarà riservato alle attività web e ai social network, con iniziative dedicate sia al floor cleaning che ai prodotti elettrici». Molto attiva sul web anche Madel, come sottolinea Patrizio Gregori: «nel 2016 abbiamo messo in piedi un’importante attività di comunicazione online con contenuti informativi condivisi su Facebook. Sul sito istituzionale di Winni’s, inoltre, è stata attivata una collaborazione con esperti nazionali e internazionali dei settori ecologico, dermatologico, chimico e fitoterapico che settimanalmente pubblicano articoli scientifici. Nell’offline, invece, diamo molta attenzione alle iniziative sul punto vendita». Il debutto sul mercato del brand YOU è stato accompagnato da un piano di comunicazione piuttosto articolato da parte di Newell Brands: «abbiamo pensato a un piano olistico – spiega Matteo Vaccari - che vada a toccare diverse leve e sia soprattutto mirato al target che, in questo caso, risulta essere particolarmente attento a uno stile di vita sano ed ecosostenibile. Si parte dalla tv, si passa per la radio, la stampa, le attività web e social così da creare un piano ATL completo ed efficace. Non mancheranno poi le attività BTL, gli eventi, le attività instore e i progetti cross category con il nostro brand Spontex. Per tutto il 2017 sono previste, inoltre, attività che favoriranno il sostegno di YOU nell’ottica di far comprendere al consumatore l’affidabilità dei prodotti». Impegnata sul fronte della comunicazione, infine, anche Flexi-Use che nel 2016 ha realizzato campagne televisive su palinsesti rivolti principalmente al pubblico femminile e iniziative mirate sui canali social.

A tutta ecosostenibilità
Produrre in pieno rispetto dell’ambiente, realizzando prodotti minimamente impattanti sull’ecosistema e sicuri per la salute dei consumatori è un principio fondamentale per i player del settore. Lo è, ad esempio, per Madel: «abbiamo fatto dell’ecosostenibilità il nostro punto di forza e il mercato ha risposto in modo ottimale. I consumatori italiani sono predisposti a orientarsi verso un prodotto di valore: prediligono l’innovazione sostenibile, scegliendo prodotti come Winni’s fatti con ingredienti naturali, ecologici ed eticamente sostenibili» afferma Patrizio Gregori. Grande impegno “eco-friendly” anche per Newell Brands: «siamo costantemente alla ricerca di soluzioni con il minor impatto ambientale possibile, che garantiscano prodotti di qualità nel rispetto del pianeta. – dichiara Matteo Vaccari - Dal punto di vista dei prodotti Spontex, tutti i packaging sono realizzati con materiali 100% riciclabili, così come alcuni nostri prodotti in cellulosa che, utilizzati senza l’uso di detergenti, possono essere smaltiti come rifiuti organici. Quando parliamo di YOU, invece, il concetto di ecosostenibilità è al centro della missione del brand, che nasce con l’obiettivo di essere più sano per la salute delle persone e di conseguenza per sostenere il pianeta grazie a una formula 100% realizzata con ingredienti di origine vegetale e a un sistema di ricariche che consente un minor utilizzo di plastica e ridotte emissioni di CO2».

Stefania Colasuono