Una costante innovazione e il progressivo spostamento dei consumi verso la formulazione liquida - grazie a prodotti sempre meno aggressivi che permettono di sostituire il tradizionale detersivo per bucato a mano con prodotti bivalenti o specialistici come quelli per capi delicati - caratterizzano il mercato dei detergenti bucato.
Secondo i dati di Gfk Panel Services Italia aggiornati a ottobre 2007 i detersivi per lavatrice sfiorano ormai i 580 milioni di litri e muovono un giro d’affari di 962,6 milioni di euro. Il segmento dei liquidi, con una quota intorno al 56% a volume e al 48% a valore, è l’unico a registrare segnali positivi, mentre mostrano una battuta d’arresto quelli in polvere e le tabs, che costituiscono ancora una nicchia di mercato.
“L’innovazione di prodotto rappresenta indubbiamente un fattore critico di successo per il mercato dei detergenti in quanto permette da un lato di sostenere il premium price e dall’altro di sottrarsi all’attacco delle private label” - fanno sapere da Bolton, second player nel segmento dei detersivi liquidi Marsiglia con Omino Bianco e presente anche nel mercato dei detersivi liquidi tradizionali, in polvere, bivalenti, saponi per il bucato e ammorbidenti.
Il consumatore si conferma sensibile a differenti leve di marketing. Se da una parte c’è chi è alla ricerca solo di convenienza, c’è anche chi richiede qualità, rispetto dell’ambiente e innovazione formulativa. Risulta quindi fondamentale la fiducia che riveste la marca in questo mercato.
“Ai prodotti di marca si riconosce una qualità estrinseca derivante dalla storia degli stessi marchi e dall’attenzione che gli stessi hanno sempre riposto nello sviluppo del mercato verso prodotti sempre più performanti. Ultimamente risulta invece differenziante l’offerta per aspetti più edonistici del prodotto: ingredienti recuperati dalla tradizione, profumi fortemente evocativi, attenzione alla cura della pelle piuttosto che un aspetto più funzionale quale è il risparmio energetico”. - afferma Silvia Garbarino, direttore marketing di Paglieri, che negli ultimi mesi ha lanciato sul mercato dei detersivi liquidi per lavatrice Pelli Sensibile, un prodotto ipoallergenico specifico per pelli sensibili, attivo sulle macchie già a 30 gradi, delicato con i tessuti e ideale per la cura degli indumenti dei neonati. Test mirati attestano infatti la presenza di quantità controllate di sostanze potenzialmente irritanti come cromo, cobalto e nichel.
I principali protagonisti del mercato italiano, con un ampio assortimento e varie profumazioni, si confermano marchi internazionali come Henkel - con Dixan, Bio Presto, General e Perlana - e Procter & Gamble, con Dash, Ariel e Bolt.
Ma accanto ai marchi internazionali trovano posto altre importanti realtà come Madel, presente nel segmento dei neutralizzatori degli odori con un’innovativa e ricca linea di deodetersivi, lanciata nel 2003 e dalla formula brevettata in grado di evitare la formazione dell’odore di sudore sui tessuti. “Nel 2007 il marchio Deox è stato protagonista di una crescita superiore al 40%, un buon risultato che sembra trovare conferma anche in questo inizio d’anno - commenta Cristian Versari, trade marketing manager di Madel - Dopo aver arricchito la nostra gamma di detersivi liquidi con la variante blu da 3 litri e la linea delicati con Deox Capi neri e scuri, i nostri obiettivi per il 2008 saranno quelli di andare a colmare i “buchi assortimentali” nei punti vendita e proseguire con la comunicazione a 360 gradi”. Dopo l’esordio nel 2007 con il nuovo spot Esatto della linea Deox e alcune telepromozioni, Madel è tornata in tv anche lo scorso mese di gennaio e altri flight sono previsti in primavera.
Sostanziale stabilità a volume, dove raggiunge i 244,6 milioni di litri, e crescita a valore per il mercato degli ammorbidenti, con un giro d’affari che negli ultimi dodici mesi è passato dai 220,3 ai quasi 227 milioni di euro. Una crescita trainata dal segmento dei concentrati che, nonostante in Italia registri una penetrazione del 38,4% (contro il 74,4% degli ammorbidenti normali) e vendite a valore superiori a 47miloni di euro (contro i quasi 180 dei diluiti), si conferma una tipologia dinamica e incoraggiante, con un elevato potenziale ancora inespresso.
Una maggiore attenzione sia da parte del trade che delle consumatrici all’impatto ambientale, con una chiara volontà di ridurre sprechi e ingombri è indubbiamente uno dei trend emergenti di questo mercato. “Con Coccolino puro abbiamo anticipato i trend, interpretando i fattori di criticità del dosaggio e del rischio di spreco, trasformandoli in fattori di sviluppo.”, afferma Federica Padoa, group brand manager home care di Unilever Italia.
Un successo, quello di Coccolino, che trova conferma nei riscontri positivi della distribuzione e del consumatore e che è stato sancito anche dal Product Stewardship Award che Federchimica ha assegnato per l’impegno nel mercato dei concentrati. “Grazie al lavoro di attivazione - aggiunge Padoa - abbiamo contribuito significativamente alla diffusione di quei concetti educativi sull’uso corretto dell’ammorbidente, con un dosaggio preciso e confezioni più piccole”.
Il 2008 sarà dedicato tutto a Coccolino puro e proseguirà con convinzione l’attività di educazione attraverso campagne above e below the line, sampling e altri investimenti in comunicazione. “L’obiettivo è far capire alla consumatrice l’uso corretto di Coccolino: nuova confezione, piccola, facile da trasportare e tenere in casa, più ecologica. - conclude Federica Padoa - Ne basta un tappino e ogni confezione vale esattamente 21 lavaggi. In questo modo si usa correttamente il prodotto e si rispetta l’ambiente evitando gli sprechi”.
Accanto ai formati concentrati e salvaspazio assume un peso sempre più rilevante all’interno del mercato degli ammorbidenti anche la varietà delle profumazioni e l’elemento sensoriale e olfattivo. Come nel caso delle referenze di Henkel, leader del comparto con Vernel, che estende anche ai tessuti l’utilizzo degli oli essenziali dell’aromaterapia e dà vita alla linea Aromatherapy, in tre differenti profumazioni, Sensual, Energy e Relax.
“Le tecniche di microincapsulazione del profumo per potenziare la resa olfattiva del prodotto o formulazioni in crema - afferma Silvia Garbarino, direttore marketing di Paglieri - rispondono a quell’approccio emotivo che il consumatore oggi adotta nel momento dell’acquisto e del consumo anche di prodotti per la cura bucato e che Felce Azzurra ha da sempre trasferito nella propria offerta, facendo leva sulla propria storia e distintività”.
Coerente all’immagine del brand di appartenenza, Felce Azzurra di Paglieri si presenta con un posizionamento cosmetico, un prodotto dalla formulazione tradizionale, con connotazioni naturali, dermatologicamente testate, che coccolano il bucato profumandolo grazie alla nota fragranza. “I risultati nel mercato ammorbidenti sono stati particolarmente positivi. Ad oggi Felce Azzurra il bianco è la quarta marca del mercato con un parco acquirenti superiore ai 2,5 milioni di famiglie. - conclude Silvia Garbarino - La promessa di dedizione, cura, protezione tipica dello storico marchio Felce Azzurra è legata ad aspetti di rassicurazione ma soprattutto alla gratificazione edonistica derivante dal ritrovare anche in prodotti per il bucato la tradizionale fragranza, indissolubilmente legata a piacevoli ricordi del mondo dell'infanzia, della maternità e del benessere”.
Nell’ultimo anno alla referenza Felce Azzurra Il Bianco si è aggiunto l’Ammorbidente Fresca Durata, un nuovo profumo per valorizzare al meglio la promessa di freschezza dei capi e dei tessuti, grazie all’interpretazione fiorita muschiata particolarmente persistente sul bucato. L’aspetto funzionale dell’azione antiodore completa la distintività del prodotto.
Anche Madel si inserisce in questo mercato con la linea di deoammorbidenti Deox caratterizzati, come l’intera linea dei deodetersivi, dalla capacità di evitare la formazione di sudore e di eliminare i cattivi odori dai tessuti. Alla referenza bianca Rosa Selvatica si sono aggiunte nel 2006 le due varianti blu e verde, Emozioni fiorite e Aloe vera, nei formati da 2, 3 e 4 litri.
Secondo i dati di Gfk Panel Services Italia aggiornati a ottobre 2007 i detersivi per lavatrice sfiorano ormai i 580 milioni di litri e muovono un giro d’affari di 962,6 milioni di euro. Il segmento dei liquidi, con una quota intorno al 56% a volume e al 48% a valore, è l’unico a registrare segnali positivi, mentre mostrano una battuta d’arresto quelli in polvere e le tabs, che costituiscono ancora una nicchia di mercato.
“L’innovazione di prodotto rappresenta indubbiamente un fattore critico di successo per il mercato dei detergenti in quanto permette da un lato di sostenere il premium price e dall’altro di sottrarsi all’attacco delle private label” - fanno sapere da Bolton, second player nel segmento dei detersivi liquidi Marsiglia con Omino Bianco e presente anche nel mercato dei detersivi liquidi tradizionali, in polvere, bivalenti, saponi per il bucato e ammorbidenti.
Il consumatore si conferma sensibile a differenti leve di marketing. Se da una parte c’è chi è alla ricerca solo di convenienza, c’è anche chi richiede qualità, rispetto dell’ambiente e innovazione formulativa. Risulta quindi fondamentale la fiducia che riveste la marca in questo mercato.
“Ai prodotti di marca si riconosce una qualità estrinseca derivante dalla storia degli stessi marchi e dall’attenzione che gli stessi hanno sempre riposto nello sviluppo del mercato verso prodotti sempre più performanti. Ultimamente risulta invece differenziante l’offerta per aspetti più edonistici del prodotto: ingredienti recuperati dalla tradizione, profumi fortemente evocativi, attenzione alla cura della pelle piuttosto che un aspetto più funzionale quale è il risparmio energetico”. - afferma Silvia Garbarino, direttore marketing di Paglieri, che negli ultimi mesi ha lanciato sul mercato dei detersivi liquidi per lavatrice Pelli Sensibile, un prodotto ipoallergenico specifico per pelli sensibili, attivo sulle macchie già a 30 gradi, delicato con i tessuti e ideale per la cura degli indumenti dei neonati. Test mirati attestano infatti la presenza di quantità controllate di sostanze potenzialmente irritanti come cromo, cobalto e nichel.
I principali protagonisti del mercato italiano, con un ampio assortimento e varie profumazioni, si confermano marchi internazionali come Henkel - con Dixan, Bio Presto, General e Perlana - e Procter & Gamble, con Dash, Ariel e Bolt.
Ma accanto ai marchi internazionali trovano posto altre importanti realtà come Madel, presente nel segmento dei neutralizzatori degli odori con un’innovativa e ricca linea di deodetersivi, lanciata nel 2003 e dalla formula brevettata in grado di evitare la formazione dell’odore di sudore sui tessuti. “Nel 2007 il marchio Deox è stato protagonista di una crescita superiore al 40%, un buon risultato che sembra trovare conferma anche in questo inizio d’anno - commenta Cristian Versari, trade marketing manager di Madel - Dopo aver arricchito la nostra gamma di detersivi liquidi con la variante blu da 3 litri e la linea delicati con Deox Capi neri e scuri, i nostri obiettivi per il 2008 saranno quelli di andare a colmare i “buchi assortimentali” nei punti vendita e proseguire con la comunicazione a 360 gradi”. Dopo l’esordio nel 2007 con il nuovo spot Esatto della linea Deox e alcune telepromozioni, Madel è tornata in tv anche lo scorso mese di gennaio e altri flight sono previsti in primavera.
Sostanziale stabilità a volume, dove raggiunge i 244,6 milioni di litri, e crescita a valore per il mercato degli ammorbidenti, con un giro d’affari che negli ultimi dodici mesi è passato dai 220,3 ai quasi 227 milioni di euro. Una crescita trainata dal segmento dei concentrati che, nonostante in Italia registri una penetrazione del 38,4% (contro il 74,4% degli ammorbidenti normali) e vendite a valore superiori a 47miloni di euro (contro i quasi 180 dei diluiti), si conferma una tipologia dinamica e incoraggiante, con un elevato potenziale ancora inespresso.
Una maggiore attenzione sia da parte del trade che delle consumatrici all’impatto ambientale, con una chiara volontà di ridurre sprechi e ingombri è indubbiamente uno dei trend emergenti di questo mercato. “Con Coccolino puro abbiamo anticipato i trend, interpretando i fattori di criticità del dosaggio e del rischio di spreco, trasformandoli in fattori di sviluppo.”, afferma Federica Padoa, group brand manager home care di Unilever Italia.
Un successo, quello di Coccolino, che trova conferma nei riscontri positivi della distribuzione e del consumatore e che è stato sancito anche dal Product Stewardship Award che Federchimica ha assegnato per l’impegno nel mercato dei concentrati. “Grazie al lavoro di attivazione - aggiunge Padoa - abbiamo contribuito significativamente alla diffusione di quei concetti educativi sull’uso corretto dell’ammorbidente, con un dosaggio preciso e confezioni più piccole”.
Il 2008 sarà dedicato tutto a Coccolino puro e proseguirà con convinzione l’attività di educazione attraverso campagne above e below the line, sampling e altri investimenti in comunicazione. “L’obiettivo è far capire alla consumatrice l’uso corretto di Coccolino: nuova confezione, piccola, facile da trasportare e tenere in casa, più ecologica. - conclude Federica Padoa - Ne basta un tappino e ogni confezione vale esattamente 21 lavaggi. In questo modo si usa correttamente il prodotto e si rispetta l’ambiente evitando gli sprechi”.
Accanto ai formati concentrati e salvaspazio assume un peso sempre più rilevante all’interno del mercato degli ammorbidenti anche la varietà delle profumazioni e l’elemento sensoriale e olfattivo. Come nel caso delle referenze di Henkel, leader del comparto con Vernel, che estende anche ai tessuti l’utilizzo degli oli essenziali dell’aromaterapia e dà vita alla linea Aromatherapy, in tre differenti profumazioni, Sensual, Energy e Relax.
“Le tecniche di microincapsulazione del profumo per potenziare la resa olfattiva del prodotto o formulazioni in crema - afferma Silvia Garbarino, direttore marketing di Paglieri - rispondono a quell’approccio emotivo che il consumatore oggi adotta nel momento dell’acquisto e del consumo anche di prodotti per la cura bucato e che Felce Azzurra ha da sempre trasferito nella propria offerta, facendo leva sulla propria storia e distintività”.
Coerente all’immagine del brand di appartenenza, Felce Azzurra di Paglieri si presenta con un posizionamento cosmetico, un prodotto dalla formulazione tradizionale, con connotazioni naturali, dermatologicamente testate, che coccolano il bucato profumandolo grazie alla nota fragranza. “I risultati nel mercato ammorbidenti sono stati particolarmente positivi. Ad oggi Felce Azzurra il bianco è la quarta marca del mercato con un parco acquirenti superiore ai 2,5 milioni di famiglie. - conclude Silvia Garbarino - La promessa di dedizione, cura, protezione tipica dello storico marchio Felce Azzurra è legata ad aspetti di rassicurazione ma soprattutto alla gratificazione edonistica derivante dal ritrovare anche in prodotti per il bucato la tradizionale fragranza, indissolubilmente legata a piacevoli ricordi del mondo dell'infanzia, della maternità e del benessere”.
Nell’ultimo anno alla referenza Felce Azzurra Il Bianco si è aggiunto l’Ammorbidente Fresca Durata, un nuovo profumo per valorizzare al meglio la promessa di freschezza dei capi e dei tessuti, grazie all’interpretazione fiorita muschiata particolarmente persistente sul bucato. L’aspetto funzionale dell’azione antiodore completa la distintività del prodotto.
Anche Madel si inserisce in questo mercato con la linea di deoammorbidenti Deox caratterizzati, come l’intera linea dei deodetersivi, dalla capacità di evitare la formazione di sudore e di eliminare i cattivi odori dai tessuti. Alla referenza bianca Rosa Selvatica si sono aggiunte nel 2006 le due varianti blu e verde, Emozioni fiorite e Aloe vera, nei formati da 2, 3 e 4 litri.
