L’ultimo anno ha registrato un andamento piuttosto stabile per il comparto delle caramelle, che – secondo quanto indicato dai dati Iri (totale Italia iper+super+lsp da 100 a 399 mq, at aprile 2016) - non ha mostrato alcuna variazione a volume e un leggero calo a valore (-0,1%).

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Bene i super
Per quanto riguarda la grande distribuzione – che «a livello di volumi mostra un +19% contro un +8% a valore» sottolinea Giorgio Bassis, direttore commerciale di Dolber - sono i supermercati a rappresentare la quota maggiore delle vendite (65,1% nelle quantità e 66,2% nel fatturato). Essi mostrano, inoltre, – come afferma Antonella Antinucci, direttore commerciale di Akellas (Monk’s) - «una performance positiva pari a +2,9%, a differenza degli ipermercati, con un trend di -1,7%».

I consumi da Nord a Sud
Anche a livello geografico si rilevano diversi andamenti: le regioni del Nord-Ovest, in particolare, detengono la parte più importante delle vendite (con una quota rispettivamente del 37,4% e 37,2%), mentre l’ultima posizione spetta al Mezzogiorno (16,8% e 16,2%). «Le principali differenze nel consumo di caramelle si leggono soprattutto a livello di predilezione per determinati gusti piuttosto che altri. Anche i pack hanno livelli di penetrazione diversi: nelle regioni del Nord è maggiormente apprezzato il formato astuccio, in quelle del Sud è molto più diffuso il classico stick» spiega Federica Gaggino, group brand manager di Perfetti Van Melle. Una predilizione per gusti e varietà diversi rilevata anche da Michela Caone, direttrice marketing di Cloetta Italia: «nel nostro caso, abbiamo una tipologia di caramelle – le Sperlari Club – che sono vendute quasi esclusivamente al Sud. Sono caramelle particolari, che uniscono l’estratto di balsamo del Tolù al mentolo e all’eucalipto».

Chi scende…
Il comparto è largamente frammentato e i segmenti mostrano andamenti differenti. Nel corso dell’anno considerato, le caramelle toffee-mou hanno mostrato le performance peggiori, con vendite in flessione dell’11% a volume e del 7,8% a valore. Male anche i lecca lecca e quelle con bastoncino (-8,3% e -8,9%), le fondenti (-6,9% e -7,5%) e le caramelle dure-ripiene (-3% e -1,2%).

…e chi sale
Altre categorie, invece, registrano trend positivi: si tratta, in particolare, dei prodotti gommosi e dell’enjoyment ma anche di quelli funzionali, come conferma Federica Gaggino: «la parte più edonistica del mercato, composta dalle jelly e da tutte quelle referenze considerate “per bambini”, è sicuramente uno dei motori di crescita del mercato. Anche i prodotti funzionali, arricchiti con vitamine, estratti di erbe, succo di frutta o con effetto balsamico per naso e gola, stanno crescendo. Grande vitalità nel 2015, inoltre, per le mentine e per le operazioni di in&out, relative ai prodotti disponibili in periodi di tempo limitati». A mostrare i risultati migliori sono state le cosiddette caramelle cotone (marshmallow), le cui vendite sono aumentate nelle quantità di 6 punti percentuali, mentre il giro d’affari del 10,6%. Bene anche le gommose (+5,2% e +0,4%) e le gelées (+1,3% e +1,7%), senza dimenticare le tavolette al latte (+2,2% e +6,4%). «Tra le varietà che continuano a ottenere riscontri positivi rientrano anche le referenze a base di miele (caramelle al Miele, Lattemiele, Balsamiche e Gelees al Miele)» sottolinea, infine, Luca Torri, direttore commerciale di Ambrosoli.

Nuovi gusti e formati
I player del settore hanno arricchito la propria offerta con numerose novità, che hanno interessato sia i gusti che le confezioni. «A livello di packaging – racconta a questo proposito Giorgio Bassis – noi di Dolber abbiamo lanciato le caramelle gommose incartate singolarmente per il Pick&Mix, mentre per il futuro stiamo studiando nuove linee di prodotto: Bio, Naturali 100% e con vitamine». D&C, invece, ha arricchito l'offerta delle caramelle Fisherman's Friend: «l'anno scorso abbiamo lanciato il gusto Mentadolce senza zucchero, dal sapore rinfrescante ma non "strong"; per settembre ci prepariamo, invece, al debutto del gusto Honey&Lemon nel formato da 25 g» dichiara Valentina Rossi, marketing Food&Confectionary. Assortimento ampliato anche in casa Akellas che l’anno scorso ha completato la gamma funzionale Monk’s Defend+ con la sesta referenza sugarfree al gusto Frutti di Bosco con Cranberry, in attesa della settima per il prossimo autunno. Particolarmente attivo il gruppo Mondelez: «nel 2015 – fanno sapere dal marketing – abbiamo lanciato tre novità: Halls Frutti di Bosco, Lime e Liquirizia. I primi due gusti sono stati edizioni limitate, mentre il terzo è rimasto costantemente nel nostro portafoglio. Per il 2016 abbiamo continuato a offrire una gamma estiva limited edition, confermando Halls Lime e aggiungendo la variante Anguria, aspettando un’ulteriore novità ad agosto». Gli espositori dei punti vendita hanno visto anche l’arrivo delle nuove proposte a marchio Galatine e Sperlari: per quanto riguarda il primo, in particolare, Cloetta ha affiancato alla tradizionale tavoletta al latte il gusto fragola, mentre le gelées Sperlari Frutti del Sole sono state arricchite con il mix Frutti Rossi. Numerosi lanci, infine, per Perfetti Van Melle: nel 2015, l’azienda ha introdotto in avancassa un formato più grande delle tin box Mentos NowMints e, con la stessa confezione, l’Infusion Golia Herbs. Nuovi anche la special edition di Frisk dedicata allo scrittore Murakami, i lanci in ambito Jelly con i brand Fruittella e Chupa Chups nonché il Liquisoft Golia (una liquirizia dalla consistenza particolarmente morbida). «Quest’anno, invece, abbiamo lavorato soprattutto sul marchio Golia con tre novità: Activ Plus in formato busta, Liqui Fruit Soft (mix di liquirizia e frutta) e Golia Miele C, con vitamina C. Nuovi, inoltre, Alpenliebe Soft, il tin box Frisk Clean Breath e il pack innovativo dei tre classici gusti Goleador, a forma di magliette da calcio, presentate su Floor stand raffiguranti un campo di pallone» spiega Federica Gaggino.

Comunicazione e marketing
Le aziende del comparto investono costantemente in comunicazione, realizzando campagne e operazioni promozionali per aumentare l’appeal dei propri brand e prodotti verso i consumatori. Tra i big spender in advertising c’è senza dubbio Ricola: «la strategia di comunicazione – afferma Emanuela Busi, marketing manager di Divita – prevede l’utilizzo principale del mezzo televisivo, opportunamente mixato con il web. Ci piace poi affiancare alla comunicazione istituzionale alcuni progetti speciali, come quello che ha coinvolto le 13 erbe Ricola nella realizzazione dei giardini verticali nella stazione Cadorna di Milano, da aprile a giugno». Preferisce le iniziative di sampling e assaggi, invece, Akellas, come dichiara Antonella Antinucci: «ci focalizziamo su attività di sampling per promuovere la qualità dei nostri prodotti, soprattutto tramite eventi sportivi, in particolare con la linea Defend+». La strategia adottata da Ambrosoli si basa soprattutto sui media più tradizionali - radio, televisione e stampa - ripresi anche da Perfetti Van Melle: «i nostri principali brand godono di un forte sostegno pubblicitario, che si traduce in campagne tv di grande impatto grazie alla connotazione ironica che le caratterizza. Golia, Mentos e Frisk sono in comunicazione più volte all’anno, in concomitanza con i periodi di migliore stagionalità. Affiancano la televisione altri media classici, quali radio e stampa ma è sempre più il digital (e i canali social) ad avvicinare i prodotti ai consumatori. Importante anche l’assaggio, che avviene in primis con la distribuzione di sampling durante concerti, eventi e manifestazioni con un folto pubblico» racconta Federica Gaggino. Protagonista di diverse iniziative Fisherman's Friend: «il brand è molto attivo e cerca di coinvolgere sempre numerosi consumatori in eventi come la Fisherman's Friend Strongmanrun, giunta alla 5° edizione, e la Fisherman's Friend Airguitar» spiega Valentina Rossi.

Il web avanza
La maggior parte dei player sfrutta la visibilità garantita dal web, «il mezzo – spiega a questo proposito Michela Caone di Cloetta – che si adatta perfettamente ai nostri target, utilizzando per ogni brand lo strumento migliore a seconda degli obiettivi aziendali. Saila, ad esempio, insieme a Rds è stato protagonista del winter tour: 6 tappe, da gennaio a marzo, nelle principali località sciistiche con attività di intrattenimento, sampling e giochi. Anche in questo caso non è mancato il supporto del web con banner e skin nei siti del brand e della radio, oltre a una campagna radiofonica».

La svolta salutistica
L’interesse dei consumatori verso un’alimentazione più sana non ha influito negativamente sul comparto, anzi è stato uno stimolo per lanciare sul mercato nuove proposte in grado di rispondere alle esigenze degli italiani. «Il mercato delle caramelle – osserva a questo proposito Federica Gaggino – presenta una grande varietà di tipologie di prodotti e l’attenzione dei consumatori è sempre più attratta dall’offerta senza zucchero, rinfrescante o in grado di veicolare vitamine, estratti di erbe e sciroppi balsamici in modo piacevole e gustoso. Questo ha fatto sì che sia cresciuto ulteriormente il comparto funzionale». La svolta salutistica non ha poi preoccupato Ricola «che – sottolinea Emanuela Busi – pone da 80 anni la naturalità, la coltivazione e la cura delle 13 erbe al centro della propria filosofia». Attenta ai nuovi bisogni dei consumatori, infine, Cloetta che ha lanciato i confetti Saila e le Dietorelle dolcificate con estratto di foglie di Stevia al posto dello zucchero.

Stefania Colasuono