Praticamente tutti conoscono Valsoia, leader nel mercato degli alimenti salutistici a base vegetale, nei dolcificanti con Dietetic e anche attiva nelle confetture con Santa Rosa, oltre ad molte merceologie, coese dal denominatore comune di un’alimentazione amica dell’uomo e dell’ambiente.

Quello che non tutti sanno, almeno per ora, è che Valsoia, quotata in Borsa dal 2006 e con un parco consumatori che supera i 9 milioni di famiglie italiane, per non citare quelle estere, si è recentemente lanciata nel business degli integratori. Ne parliamo con Andrea Panzani, Amministratore delegato e Direttore generale.

Come nasce il progetto integratori?

Il lancio è recente, maggio 2020, ma il progetto ha comportato 2 anni di sviluppo, a partire dalle ricerche consumer. Abbiamo verificato che circa la metà dei consumatori di alimenti alternativi vegetali, utilizza anche integratori. Il mercato vale 3,3 miliardi di euro al consumo in Italia, è ancora in crescita ed è attualmente concentrato in farmacia, per quasi il 90 per cento del suo valore. Le ricerche hanno chiaramente evidenziato un forte interesse e credibilità per una estensione della marca Valsoia al mercato degli integratori. Abbiamo pertanto studiato una gamma di prodotti naturali, al 100% vegetali, in collaborazione con una società specializzata nella formulazione di integratori farmaceutici. Come è noto, Valsoia esprime la sua maggiore forza distributiva in Gdo e il nostro obiettivo è sviluppare i consumi degli integratori nel retail moderno, grazie alla qualità ed efficacia di una linea di prodotti garantita dalla marca Valsoia. Il progetto è ambizioso e prevede di raggiungere, partendo da un assortimento iniziale di 7 referenze – cardiovascolare, intestino, controllo del peso, depurazione, multivitaminico, anticolesterolo, difese immunitarie - circa 10 milioni di euro in tre anni anche grazie a forti investimenti in comunicazione e consumer marketing, già dalla fase di lancio.

Finanziariamente parlando, cosa vuol dire oggi Valsoia?

I ricavi di vendita, al 30 giugno 2020, sono pari a 43,4 milioni di euro rispetto ai 37,1 del pari periodo, con una crescita del +17,2 per cento. Sono in forte aumento anche le vendite all’estero, che hanno registrato, nel semestre, un +43,9. L’Ebitda, sempre al 30 giugno, ha toccato 7,6 milioni di euro, con un +41,1 per cento. La crescita è da ricondurre a tutte le nostre marche ed è molto interessante, in quanto deriva da un deciso aumento delle nostre famiglie acquirenti. Appare pertanto essere un trend solido, con buone prospettive di continuità nel tempo.

Un aumento assolutamente notevole. Come si spiega?

Queste buone performance vengono da lontano e si basano principalmente sulla forza delle nostre marche unitamente a una sempre migliore capacità di "execution" sul campo da parte della nostra squadra di vendita. La capacità innovativa ci contraddistingue, con lanci di successo a copertura dei molti mercati nei quali operiamo, e grazie alla leadership nella share of voice, con investimenti continuativi e record in comunicazione, driver fondamentali per il continuo miglioramento delle nostre quote di mercato.

Come avete agito sul lato del marketing?

Anche durante il periodo dell’emergenza sanitaria abbiamo intensificato gli investimenti pubblicitari, oltre a rispettare i lanci già programmati sia in Italia, sia all'estero. Gli investimenti in consumer marketing e trade marketing sono crescenti e mirano all'ampliamento delle famiglie trattanti e alla loro fidelizzazione. Complessivamente gli investimenti in consumer/trade marketing oscillano tra il 5 ed il 10% del fatturato e ci hanno consentito di affrontare con successo l’entrata, nei nostri mercati salutistici, di numerosi concorrenti riaffermando, con determinazione, la leadership di Valsoia Bontà e Salute con quote che variano a seconda dei singoli mercati tra il 20% ed il 70 per cento.

Effetto Covid: come ha inciso?

Dopo un buon 2019 in particolare per le quote di mercato, il 2020 è iniziato, nei primi 2 mesi, in modo ancora molto positivo. In seguito, gli andamenti sono ulteriormente migliorati, in sintonia con quanto verificatosi in quasi tutto l’alimentare trattato in Gdo. Il consumatore si è dimostrato ancora più attento e attratto dalle marche e maggiormente da quanto correlato alla salute in senso allargato. Del resto, già prima della pandemia, avevamo in essere, per il 2020, significativi piani di comunicazione pubblicitaria, che sono stati ulteriormente potenziati. Abbiamo inoltre deciso di passare dalla nostra campagna istituzionale, che privilegia i valori del brand, a una maggiore focalizzazione sui prodotti della nostra offerta. Il risultato è una crescita più che proporzionale rispetto ai mercati di riferimento, con conseguenti buone performance di fatturato che stanno, anche oggi, proseguendo.

E all’estero?

Le vendite e i consumi dei nostri prodotti sono molto positivi. Il trend di crescita è organico e, in primavera, aiutato dagli stessi fenomeni riscontrati in Italia. Per noi oggi l’estero significa gelato e creme spalmabili, con un peso, sul fatturato complessivo delle due linee, superiore al 40%. Sul totale ricavi consolidati le vendite internazionali superano l’8%, con obiettivi di ulteriore sviluppo. La nostra strategia prevede, per l'estero, dopo il successo dei gelati e delle creme, l'allargamento graduale del portafoglio prodotti alla stregua di quanto abbiamo in Italia. I paesi sui quali siamo al momento focalizzati sono Nord Europa, area baltica, Germania, Spagna, Portogallo e Usa.

Parliamo di best seller…

Posto che operiamo sia nel food tradizionale, sia nel salutistico, per quest'ultimo gelati, yogurt, bevande, sostitutivi della carne, dessert e generi vari sono tra i più alto rotanti mentre le confetture Santarosa sono la seconda marca nel mercato tradizionale. Una segnalazione particolare merita Diete.Tic che ha la leadership assoluta nel mercato dei dolcificanti liquidi con oltre il 60% di quota, prima SKU del totale mercato edulcoranti (solidi + liquidi ndr.).

Concludiamo tornando alla comunicazione. Quali mezzi preferite?

Oggi il mondo mediatico è molto più ricco, grazie al web e anche i nostri piani di comunicazione sono diversificati e bilanciati tra più mezzi. La parte prevalente è ancora la televisione, capace di supportare con efficacia i valori istituzionali dei nostri brand. Per il salutistico, ma anche per il food riceviamo molte domande direttamente dai consumatori. Le risposte devono essere tempestive ed esaustive e, naturalmente, l'utilizzo del web ci permette un efficiente dialogo diretto con il nostro consumatore.