di Stefania Lorusso

L’azienda milanese, fondata nel 1947, ha chiuso il 2021 con risultati più che soddisfacenti: una tendenza positiva proseguita anche nei primi mesi del nuovo anno e che la rende fiduciosa per il futuro.

Con Marco Giordano, marketing & sales director di Tavola, abbiamo analizzato l’andamento generale del gruppo nell’ultimo biennio, soffermandoci soprattutto sulle recenti acquisizioni di tre brand, che rafforzano ulteriormente la presenza dell’azienda nel mercato del cura casa e persona.

Qual è stato l’andamento registrato nel 2021 e come avete concluso l’anno?

Innanzitutto, credo che non si possa parlare del 2021 senza accennare all’anno precedente: un biennio drammatico per le aziende. Nonostante la situazione critica, noi abbiamo tuttavia mantenuto la rotta nel 2020, chiudendo l’anno solo con un leggero decremento, grazie alla nostra strategia di diversificazione, che risponde all’esigenza di disporre di un portafoglio prodotti bilanciati tra di loro, anche su categorie merceologiche diverse. Una scelta vincente che ha permesso in particolare, nel 2020, di compensare le grandi difficoltà del settore automotive con la tenuta dei prodotti per la cura della casa e della persona. In questo modo abbiamo potuto, poi, costruire un buon 2021, non dovendo ragionare in ottica di emergenza. Lo scorso anno, infatti, abbiamo recuperato le vendite nel mercato auto perse precedentemente e mantenuto le crescite delle altre due divisioni, chiudendo così con un buon incremento, anche rispetto al 2019. Posso dire, anzi, che abbiamo raggiunto i migliori risultati della nostra storia: la nostra è un’azienda di dimensioni contenute e i nostri fatturati si aggirano intorno ai 50 milioni di euro, ma a noi interessa comunque una crescita costante di anno in anno, anche se piccola, piuttosto che repentine accelerate. Questo ci ha permesso inoltre, nel 2021, di riconsiderare la nostra attività di acquisizione di marchi, che avevamo già condotto in modo importante nel 2018 e che lo scorso anno abbiamo portato avanti ulteriormente.

Alla luce di tutto questo, come stanno andando i vari brand aziendali?

In questo periodo ci sono due temi particolarmente sentiti per chi deve gestire prodotti nei mercati di largo consumo: la gestione degli approvvigionamenti e il rincaro delle materie prime. Se vogliamo considerare il 2022 come l’anno della ripartenza, sono questi i due elementi che più ci tolgono serenità. Nonostante il 2022 sia partito bene, non sappiamo quanto meglio avremmo potuto fare e ci stiamo confrontando con alcune grosse difficoltà relative alla gestione degli approvvigionamenti che, per noi, riguardano i noli marittimi non solo con la Cina, ma anche con i flussi dalla costa atlantica. Importiamo, infatti, anche dagli Usa e, attualmente, questa tratta è impegnativa tanto quanto quella dell’Oceano indiano. Questa è una problematica soprattutto per chi, come noi, opera nei mercati del largo consumo, dove si richiede rapidità sia sul lato degli approvvigionamenti, che sull’immissione sul mercato dei prodotti. Insomma, l’anno è partito bene, abbiamo vissuto un buon gennaio, ma abbiamo fatto fatica a gestire il portafoglio prodotti in modo ottimale. L’altra minaccia recente è il rincaro delle materie prime: già da luglio scorso i prezzi sono aumentati in modo importante e stiamo lavorando con i fornitori per mantenere un giusto equilibrio, che tenga sempre presente il rispetto del consumatore. Questo discorso vale per i derivati del petrolio, ma anche per la carta e i prodotti di metallo: anche il prezzo del ferro, infatti, ha raggiunto cifre elevatissime.

Su quali asset puntate di più per la ripartenza?

Disponiamo di 24 brand nel nostro portafoglio e ciascuno ha un piano marketing e uno commerciale. Per noi è importante, quest’anno, mantenere la quota di mercato di Orphea Salvalana, attualmente ben al di sopra del 50%, ma l’obiettivo prioritario è anche affermare i prodotti insettorepellenti di Orphea. Riteniamo, insomma, che questo brand meriti la massima attenzione e, per questo, abbiamo pianificato, per il terzo anno di fila, una campagna pubblicitaria televisiva sulle reti nazionali. Altrettanto importante è mantenere la spinta che ha ricevuto il marchio Arbre Magique e continuarne le attività di sviluppo. Nel 2019 ha fatto il suo record di fatturato, che poi abbiamo addirittura superato nel 2021: gli acquisti sono ai massimi, i numeri sono a favore di Arbre Magique e lo confermano leader indiscusso di mercato. Questo perché è cambiata la modalità di fruizione del prodotto, ma i numeri sono ancora a suo favore e confermano Arbre Magique leader indiscusso di mercato.

Quali sono gli altri marchi principali in portafoglio?

Ce ne sono due in particolare che avranno budget specifici per la comunicazione. Il primo è Podovis, ovvero i nostri prodotti cosmetici per i piedi e le solette: si tratta dell’unico brand presente in Gdo ad avere un approccio cosmetico alla cura del piede e rappresenta il secondo marchio del mercato, con tassi di crescita importanti. L’altro marchio che riceverà grandi investimenti è Care for you, ovvero le acque per la cura di naso, occhi e orecchie (adesso anche gola). È, anch’esso, l’unico brand trasversale in questi segmenti presente in Gdo ed è leader di mercato.

Cosa può dirci sull’acquisizione di Last?

Abbiamo acquistato tre marchi di proprietà Bolton, i quali hanno giocato un ruolo da protagonisti nei rispettivi mercati e che possono esprimere nuova vitalità. Sono: Depilsoap, Cambia Pelle e, appunto, Last. Quest’ultimo, in particolare, è stato il primo detergente per piatti – nato nel 1969 - a vantare la base di un ingrediente naturale (il limone). La nostra scelta strategica è di lanciare 5 nuovi prodotti per il lavaggio con lavastoviglie: Last, quindi, sarà il primo marchio trasversale per piatti, includendo sia il lavaggio a mano che con lavastoviglie. Questo permetterà di razionalizzare la nostra offerta di prodotti per la cura della casa, che include anche Mister Magic, specializzato nel suo core-business di trattamento odori del frigorifero e degli elettrodomestici. I risultati conseguiti da Last nei primi mesi sono incoraggianti e siamo fiduciosi.

Come si inquadra, invece, nella strategia del gruppo l’acquisizione di Depilsoap e Cambia Pelle?

Il nostro mondo della cura della persona è nato 30 anni fa con Coppertone, che abbiamo commercializzato fino a pochi anni fa. L’acquisizione di Depilsoap e di Cambia Pelle ci permette ora di rafforzare la nostra presenza in questo comparto. Abbiamo individuato in essi una forte coerenza con l’approccio di marketing del gruppo, soprattutto perché presentano tre caratteristiche comuni a tutti i nostri brand del settore: danno la possibilità di lanciare prodotti innovativi e hanno un margine di sviluppo in mercati di dimensioni ridotte, ma dinamici; hanno formulati strutturati e ricchi di benefit; danno all’azienda una migliore copertura dell’intera offerta della cura della persona. Sono due marchi che richiederanno qualche investimento in più rispetto ad altri e un approccio di marketing diversificato (avendo una distribuzione territoriale più disomogenea) e vanno rilanciati, a differenza di Last. Il piano è previsto per questa estate.

Avete un brand preferito tra quelli del vostro portafoglio?

È difficile dare preferenze a un marchio, piuttosto che a un altro. In generale, mi piace mettere il cuore in tutti i brand. Non si tratta di “romanticismo”: sappiamo che vendiamo beni voluttuari, non di prima necessità. Per questo ci piace metterci l’“anima”, nel senso di voler dare ai consumatori qualcosa di più del prodotto stesso. Non a caso li vendiamo a un prezzo premium e non è mero posizionamento di prezzo, ma, piuttosto, parte di un’idea precisa del nostro fare impresa.