di Maria Teresa Giannini

Da oltre 160 anni porta nelle case e nelle scuole il colore, con tutte le differenze di tratto e le sfumature possibili, dal pastello al fluo: Stabilo, azienda tedesca diffusa nel mondo, produce un’ampia gamma di evidenziatori, pennarelli, matite e altri articoli da cartolibreria.

Per la divisione italiana di Stabilo, che nel nostro Paese è il secondo brand di scrittura, il 2022 è cominciato con grandi soddisfazioni e poi si è assestato su numeri più modesti.

L’azienda con il cigno nel simbolo, riferimento ai proprietari tedeschi Schwanhäusser (Schwan significa, appunto, cigno), ha sempre risposto ai cambiamenti e agli scossoni di mercato con creatività e ampliando la propria offerta, come racconta Alberto Mazza, general manager di Stabilo Italia.

Come definirebbe l’anno trascorso?

Il 2022 è stato molto buono fino a settembre, poi, nel quarto trimestre, abbiamo subito una flessione inaspettata e così, un anno in cui crescevamo a doppia cifra, si è chiuso in modo quasi piatto. Per la prima volta abbiamo dovuto operare incrementi di listino a ottobre. Abbiamo vissuto un rallentamento generale del mercato per ragioni a tutti note, fra cui l’aumento dei costi delle materie prime e il fatto che l’incidenza delle spese necessarie sugli stipendi è aumentata del 60%, mentre ciò che resta viene speso per ritrovare convivialità e bellezza, come nel turismo, che è tornato ai livelli pre-Covid.

Qual è stato il fatturato di Stabilo nel 2022?

Il fatturato di Stabilo global è stato pari a 200 milioni; per Stabilo Italia invece si attesta fra i 20 e i 30 milioni di euro.

Quale la vostra quota di mercato?

Per quanto riguarda le quote di mercato, una ricerca Gfk vede Stabilo global al 15,1%, e Stabilo Italia al 13,4%, quest’ultima però in grande crescita: solo 10 anni fa il dato era del 7 per cento.

A livello di capillarità in Gdo, dove siete presenti? Quanto è forte la leva promozionale?

Abbiamo rapporti e ottimi contratti con tutte le insegne nazionali e regionali, Coop, Conad, Esselunga, e Il Gigante solo per citarne alcune. Siamo molto forti nelle grandi superfici (come ipermercati e supermercati), molto meno in quelle più piccole. Le promozioni nella Gdo, si concentrano nel periodo del ritorno a scuola, mentre le festività, come il Natale, sono l’occasione per lanciare confezioni regalo più particolari molto più che per abbattere il prezzo. In generale, cerchiamo di non incoraggiare scontistiche troppo ardite: non vogliamo svalutarci e crediamo che chi acquista prodotti Stabilo lo faccia prima di tutto per la nostra qualità.

Stabilo è “evidenziatori” per antonomasia: è ancora così? Quanto apportano?

A dire la verità no. Certo, rappresentano una parte importante ma non prevalente. Abbiamo 4 macrocategorie: evidenziatori, scrittura in senso stretto, colore e prodotti che servono a imparare a scrivere, che abbiamo definito “learn to write”.

Quanti e quali prodotti cercano di sintetizzare le esigenze di ecosostenibilità e praticità?

L’ecosostenibilità è un must per tutte le aziende. Stabilo Grow, in particolare, è una stilografica che definiamo “climate neutral” poiché, grazie a materie prime come legno, cellulosa e gusci di semi di girasole, riduce l’uso di plastica e di emissioni di CO2. È realizzata in 3 varianti (ciliegio, faggio e quercia) e il legno proviene da foreste certificate Fsc, come anche quello dei nostri packaging. Nei nostri stabilimenti, l’obiettivo è diventare carbon neutral entro il 2025, ma non ci si può nascondere dietro a un dito: fra pennarelli, tappi, evidenziatori, il nostro è ancora un settore in cui gira molta plastica, seppur riciclabile.

Di recente avete dichiarato di investire sui social, il mezzo di comunicazione decisamente preferito dai giovani: quanto è corposo il vostro impegno?

Investiamo molto su Instagram e Youtube e quest’anno, durante il rientro a scuola, abbiamo lanciato anche il “digital out of home”, ovvero spot proiettati in luoghi d’aggregazione, come fermate degli autobus, metropolitane, treni, ma anche viali della movida.

Ricordo di avere visto la prima penna ergonomica per mancini circa 20 anni fa. Oggi quanto contano nella vostra produzione articoli di questo tipo? Di che fetta di mercato parliamo?

In Italia i mancini rappresentano il 15%, una piccola percentuale che, però, non è affatto trascurabile e che, rispetto al passato, risulta in aumento o, per lo meno, è in aumento la percezione della loro presenza, dato che oggi per fortuna non vengono più corretti in maniera forzata.

E poi?

E poi lavoriamo anche con bambini e ragazzi che presentano disturbi specifici dell’apprendimento. La nostra marketing and communication manager, Magda Borsani, gira per le scuole del Paese insegnando ai piccoli, fra i 3 e i 6 anni, come tenere in mano penna e matita.

L’Europa da “vecchio continente” sta diventando sempre più “continente vecchio”, pensiamo per esempio all’Italia che è terzultima con 1,24 figli per donna: come influisce tutto ciò sulle vostre strategie e sulla produzione?

Questo è un grande problema per gli equilibri nazionali ed europei prima ancora che per il nostro business. Sembra che finora il 2022 sia stato l’anno del record negativo in assoluto con 400 mila nati, un numero nemmeno lontanamente paragonabile a quello del mio anno di nascita, quando vennero al mondo 1 milione e 200 mila bimbi. Il dato non riguarda solo gli italiani, ma anche gli stranieri che, che dal 2011-2012, hanno rivelato un calo importante di fertilità. Per fortuna, però, il nostro core target è spostato più verso i giovani in età liceale e universitaria, quelli fra i 14 e i 29 anni. Il nostro cliente tipo è di sesso femminile, poiché la nostra cultura associa prevalentemente la varietà cromatica alle ragazze e alle donne. Una gabbia concettuale vecchia e anche un po’ ingenerosa, che, per fortuna, le nuove generazioni stanno rompendo con la loro fluidità.

Quali sono le ultime novità?

Ogni anno Stabilo è una fucina di idee. Di recente, la casa madre ha lanciato, in tutta Europa, i pennarelli Stabilo Boss original nei 4 colori pastello più amati (azzurro ghiaccio, verde menta, arancione papaya e fucsia freddo) con una veste nuova, appositamente creato dall’artista astrattista austriaca Ju Schnee. Inoltre gli iconici Stabilo Boss mini, con punta a scalpello e tratto spesso fra i 2 e i 5 mm, verranno decorati dall'artista berlinese Snooze One, che unisce un tocco di street art alla tecnica dell'handlettering. Ci piace essere di parola, quando diciamo che ci rivolgiamo ai giovani, affidando anche a loro il design delle nostre novità, che sono tante e continue: è il nostro modo di combattere. Meglio rischiare, che restare immobili.