Nel 2015 ricorre il 40° anniversario di fondazione dell’insegna bolognese e l’importante traguardo è stato celebrato durante la convention annuale tenutasi a fine giugno presso il Club Hotel Marina Beach ad Orosei (NU), scandita da incontri professionali, occasioni di confronto e d’intrattenimento e a cui ha preso parte anche Distribuzione Moderna.

Abbiamo chiesto al presidente Aldo Pettorino di raccontarci la nuova strategia di Sisa che spinge l’acceleratore sul prodotto a marchio.

Quanto vale attualmente la marca del distributore per Sisa?

Per quanto riguarda la linea Primo nel 2014 abbiamo fatturato intorno ai 33 mln, nonostante le difficoltà tipiche della fase di partenza di un brand (non si ha tutto l’assortimento, si hanno rotture di stock per mancanza di packaging che magari si pensava potesse durare di più). Siamo contenti del risultato anche perché questo esperimento è stato svolto soltanto nell’area 4 e pensiamo che se dovesse essere esteso su tutto il mercato e sostenuto anche da un’operazione di marketing maggiormente conoscitiva, informando il consumatore del motivo per cui nasce quel prodotto, si potrebbero raggiungere ottimi livelli. Per quanto riguarda la percentuale complessiva, oggi registriamo circa l’8% come marca privata, con 600 referenze di Primo e 900/1000 per il brand Sisa.

Inoltre, stiamo provvedendo a un restyling del brand Gusto&Passione perché abbiamo notato una maggiore attenzione da parte del consumatore e ciò ci ha spinto a rivedere il marchio, i packaging, rendendo i prodotti più appetibili, moderni e graziosi. Da settembre in poi avremo dei risultati anche in quella direzione.

Non è un po’ rischioso in questa fase di crisi (sia pur lieve) della marca privata avventurarsi in questa direzione considerato che al momento avete appena l’8% di quota?

La sua è sicuramente una giusta osservazione però io credo che nel nostro caso non si rischi niente dato che abbiamo tutte le intenzioni di far incrementare la quota almeno al 12-14%. Una volta raggiunto questo obiettivo, staremo più attenti a riflettere.

Un altro aspetto da considerare è che l’anno scorso, dopo 20 anni di crescita continua, la marca del distributore ha chiuso in perdita (-0,3%). Nel 2015 è in leggero recupero (+0,1) tuttavia mai come nel 2014 la promozionalità dell’industria di marca è stata pesante e questo ha influito sulla scelta del consumatore tra un prodotto di marca e uno della MDD. Esiste un aspetto particolarmente significativo sia in Sisa chee in generale nella distribuzione: quando ti affezioni ad un brand, è evidente che è un premio nei confronti dell’insegna perché il consumatore è affezionato sia all’insegna e al prodotto.

All’interno della marca privata, quali categorie merceologiche tirano di più?

Al momento abbiamo lievi difficoltà nel caffè e nel cioccolato spalmabile e sappiamo che il consumatore è fedele per alcune tipologie nei confronti della marca. In Puglia, ad esempio, ogni provincia ha un leader di caffè. Il nostro caffè Primo è l’equivalente del caffè Kimbo con la nostra etichetta, ma è difficile farlo capire al consumatore visto che non lo si può scrivere sul pacchetto.

Per quanto riguarda il non food invece come vanno le cose? Che ne pensa della scelta fatta di MD discount che sta tentando di entrare anche nel mercato dell’elettronica di consumo?

Noi abbiamo tutto, anche il non food, ma secondo il mio punto di vista non è assolutamente pensabile addentrarsi in quel mercato che deve restare sotto la responsabilità dei produttori competenti.

Parliamo di un altro aspetto fondamentale della MDD: la corsa allo slogan e la logica del prezzo basso fisso (U2, Coop, Conad..). Sisa come si posiziona in questo scenario?

Io personalmente non ritengo che il format di U2 e Coop sia lo stesso: U2 ha creato un sistema nuovo credendoci, mentre gli altri hanno cercato di imitarlo senza risolvere niente. Nei miei primi anni di lavoro, lo slogan in auge era lo Schiacciaprezzi, però il sistema cambia e bisogna essere attenti ad aggiornarsi e a camminare al passo coi tempi.

Quando si applicava il prezzo basso tutto l’anno, in Italia esistevano 45/50 aziende di panettoni, che ora non ci sono più perché il brand principale ha schiacciato, ha compresso tutto e non c’è più spazio per gli altri. Questo significa che non si può pensare di tornare indietro a 20/30 anni fa, deve nascere necessariamente un sistema nuovo. All’epoca c’era una profondità assortimentale di tante marche, attraverso la quale si realizzava il mix di marginalità: oggi non è più così, oggi ogni prodotto è un brand.

A livello di obiettivi voi oggi siete all’8 in tre anni la quota ottimale potrebbe essere il..?

Potrei dirle che puntiamo ad arrivare al 18% in tre anni ma il problema principale di una catena della distribuzione organizzata come la nostra è che non domina al 100% le periferie. Nel momento in cui le periferie crederanno nel nostro sistema arriveremo a quella quota. È per questo che abbiamo creato una nuova società. MDD Sisa, che ci permetterà di gestire tutto il marchio per portare il distributore ad avere più fiducia e credito nei risultati a cui noi miriamo. Il capitale da investire nella società al momento non è ancora definito.

Come si è chiuso il 2014 a livello di fatturato?

Si è chiuso intorno ai 2,4 miliardi. Nel 2015 sarà qualcosina in meno.

Stefania Lorusso