Il lungo lavoro di innovazione e differenzazione svolto da San Benedetto ha permesso all’azienda di poter offrire ai consumatori un ventaglio di brand e formati specifici con i quali coprire tutti i diversi segmenti del mercato nei quale è protagonista.

Abbiamo chiesto al Direttore Marketing Vincenzo Tundo di raccontarci la stategia che il Gruppo intende portare avanti e quali sono le novità per il 2013.

In termini di vendite a valore e volume quali risultati avete raggiunto nel 2012?
Il Gruppo San Benedetto si è confermato come il secondo player per importanza nel mercato con una quota del 11,9% a volume (Dati fonte IRI, Census, YTD Dicembre 2012) e come prima azienda a capitale interamente italiano nel settore. Un risultato ottenuto grazie alla strategia aziendale che si propone di ri-focalizzare il suo ruolo come “Total Beverage Company” in grado di presidiare tutti i comparti che compongono il beverage analcolico.
In un mercato come quello italiano, dove il consumo di acqua minerale è fra i più alti al mondo con circa 190 litri pro capite, il nostro fatturato è determinato per il 55% da bevande ad alto valore aggiunto. Il lungo lavoro di innovazione e differenzazione che abbiamo svolto ci ha permesso di poter offrire un ventaglio di brand e formati specifici con i quali coprire tutti i diversi segmenti del mercato nel quale siamo protagonisti delle principali innovazioni in grado di soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei consumatori sia a livello di prodotto che di formati. Esempi sono i recenti lanci di Summer Emotion Ice Tea, Aquavitamin e della Linea ”Progetto EcoGreen” dell’Acqua Minerale San Benedetto. In particolare, all’interno delle acque minerali, il Gruppo San Benedetto si conferma come secondo player del mercato con una quota a volume dell’11,9 %, attestandosi come protagonista assoluto dei segmenti più innovativi e confermando la propria leadership nel formato 0,5L naturale con una quota del 19,7% a volume; nel segmento Pull&Push con il 45,5% di quota a volume; e nel segmento 1L dove, con Easy, rappresenta il 52,9% dei volumi. Nel thè, il Gruppo San Benedetto si conferma player di riferimento chiudendo l’anno con una quota a volume del 24,9% e con posizione da leader indiscusso nei segmenti Verde e Deteinato. Con riferimento al mercato delle Bibite Gassate, il Gruppo San Benedetto si conferma ancora una volta 2° player di mercato con una quota a volume dell’11,1% . Nel segmento bevande a bassa percentuale di frutta, con i marchi Oasis e Tropico il Gruppo San Benedetto, si conferma leader con una quota a volume del 26,2% mentre nelle bevande ad alta percentuale di frutta Batìk Succoso ha una quota del 3,5%. Energade, infine, grazie ad una quota stabile del 30,7%, si attesta ancora una volta come 2° player del mercato degli sport drink.

Cosa vi aspettate per il 2013?
Il 2013 sicuramente sarà un anno non facile come dimostra la riduzione dei consumi, un clima di fiducia ai minimi storici e l’aumento dell’inflazione e del tasso di disoccupazione. Il mercato, in generale, è partito in negativo a causa anche delle temperature sfavorevoli e speriamo che l’arrivo della stagione calda, possa cambiare la tendenza.

Come definirebbe l’attuale livello di competitività del mercato italiano delle acque minerali?
Il mercato italiano è caratterizzato da una grande ricchezza di marchi con un posizionamento di prezzi e di prodotti trasversale. A fronte di un mercato maturo è verosimile che la GDO nel medio lungo periodo razionalizzerà i propri scaffali con una maggiore chiarezza e focalizzazione per i diversi brand. Anche in questo caso San Benedetto è pronta a rispondere alle esigenze della distribuzione con il tema marca coperta con i marchi San Benedetto e Acqua di Nepi, convenienza non il marchio Guizza e le PL dove, grazie al know how, rappresentiamo un’ulteriore elemento di rafforzamento di partnership con il trade. Riscontriamo, inoltre, una dinamica di concentrazione del mercato dovuta soprattutto alla difficile situazione economica che stiamo vivendo. Molti aziende del settore, soprattutto le più piccole, cercano sinergie e alleanze con i gruppi più forti, per risolvere i loro problemi di accesso al credito, oppure sono costrette a vendere. La strategia di San Benedetto, indirizzata dalla lungimiranza del suo presidente Enrico Zoppas, è però diversa ed è quella di crescere le linee interne perché, nonostante la crisi, crede nell’Azienda e nel mercato. Proprio in questa direzione stiamo aprendo un nuovo stabilimento nel pollino, in Lucania, per la produzione di acqua minerale.

Quali sono state le vostre novità di prodotto dello scorso anno? Prevedete ulteriori nuovi lanci?
Tante sono le novità che abbiamo presentato al mercato nel corso del 2012 e nei primi mesi del 2013. Le ultime in ordine cronologico sono: Summer Emotion Ice tea con cui abbiamo innovato ulteriormente nel segmento thè freddo con una proposta premium ad alto valore aggiunto capace di cogliere i trend emergenti di consumo e di aumentare la soddisfazione dei consumatori e del trade grazie ad una gamma completa e trasversale di referenze e formati. SUMMER EMOTION Ice Tea è il prodotto ideale per il consumatore moderno; un unicum che unisce la squisita miscela di thè dolci e delicati ad una grande acqua oligominerale e con tutto il gusto della frutta, proposto in un pack unico ed emozionale. Proposto in 3 gusti innovativi ed esclusivi (Watermelon, Mango e Mint Exprerience), è disponibile in due formati in grado di soddisfare ogni momento di consumo: la bottiglia da 1L pratica e distintiva per il canale moderno ed il mezzo litro per il fuoricasa. Schweppes Aperitivo, con cui lo storico marchio entra nel mercato degli aperitivi. Si tratta di una nuova esperienza dal gusto deciso e soprattutto dai formati assolutamente innovativi: da 18cl in vetro (dedicato al canale tradizionale) e da 25cl in Pet per il canale moderno nella confezione da 4 bottiglie. L’immagine di forte appeal grazie al pack rosso passione, la garanzia premium Schweppes e il gusto deciso tutto da provare renderanno l’Aperitivo analcolico Schweppes il prodotto ideale per creare un momento unico in famiglia o con gli amici. Con questa nuova proposta Schweppes si rinnova ulteriormente per rispondere al meglio alle esigenze di un target più giovane e di tendenza. A queste si aggiungono tante altre novità come: La “Linea Progetto EcoGreen” (vedi risposta ambiente); BatìK Natura, la nuova bevanda gustosa e leggera a base di succo di frutta e verdura. È naturale perché arricchita di fibre, senza conservanti e coloranti artificiali e con zero zuccheri aggiunti. E’ disponibile nel gusto Arancia, Carota e Rapa rossa nel comodo formato richiudibile da 0,25L; la nuova lattina sleek da 0,33L del Thè San Benedetto; la nuova linea in vetro dell’Acqua Minerale San Benedetto Prestige (nei formati da 0,25L, 0,75L, e 1L) con cui abbiamo portato sulle tavole della ristorazione un prodotto di qualità che unisce l’esclusività e la ricercatezza estetica tipica del Made in Italy.

Comunicazione tradizionale o digital?
La comunicazione è una nostra importante leva di marketing e da anni siamo uno dei big spender nel mondo del beverage analcolico. San Benedetto comunica nuovi modi di bere non solo insiti nei suoi prodotti, ma anche nel pensieri aziendale, attraverso consistenti investimenti e una pianificazione articolata che consenta l’utilizzo contemporaneo di tutti i differenti media: dalle sponsorizzazioni all’adv classico con campagne televisive, stampa e telepromozioni, da forme più innovative, che comprendono il web e i social network, fino al product placement e progetti di brand entertainment. La nostra strategia è puntare sull’innovazione, la qualità e il valore. Naturalmente ogni mezzo va utilizzato tenendo conto dei diversi target di riferimento ed è questa una delle sfide più difficili ma più interessanti.

La vostra è un’azienda molto attenta al tema della sostenibilità. Avete in programma nuove iniziative su questo fronte?
La costante attenzioni alle problematiche ambientali è, da sempre, parte integrante del nostro progetto aziendale; si tratta di un approccio sistemico e ci siamo proposti come focus la riduzione delle emissioni in tutto il ciclo produttivo fino a neutralizzarle del tutto. Per questo motivo abbiamo sottoscritto nel 2009 e rinnovato due volte nel 2011 e nel 2013 un accordo volontario con il Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare, teso al calcolo dell’impronta di carbonio (carbon-footprint) secondo il metodo dell’LCA al fine di avere una “contabilizzazione” ed una consapevolezza scientifica delle emissioni prodotte dalla filiera dell’acqua minerale ed orientata alla definizione di un programma di lavoro teso ad una riduzione complessiva delle emissioni di CO2. I risultati di questi anni di intenso lavoro hanno portato ad un abbattimento del 30% della CO2 prodotta pari a circa 70.000 tCO2eq (nel triennio 2008-2011) relative alla linea acqua minerale a marchio San Benedetto (risultati certificati da Bureau Veritas). Sempre nella direzione della sostenibilità, per facilitare la raccolta e il riutilizzo del PET ed implementare nuove abitudini di consumo volte al recupero delle bottiglie di plastica direttamente nei punti vendita, abbiamo sottoscritto un ulteriore protocollo d’intesa con il Ministero dell’Ambiente e la Regione Veneto dando vita al progetto “Nuova vita al PET”. L’iniziativa, partita a Marzo 2013, prevede l’istallazione nei punti vendita di alcune sigle della GDO di appositi eco-compattatori nei quali il consumatore potrà inserire le bottiglie in PET usate. Il materiale raccolto viene poi inviato alle attività di recupero/trasformazione presso riciclatori autorizzati al fine di ottenere PET rigenerato da riavviare alla produzione di nuove bottiglie di San Benedetto. I consumatori sono parte attiva del progetto e per sensibilizzarli nel compiere l’importante gesto di smaltire le bottiglie di plastica direttamente nei punti vendita, è stata attivata una meccanica promozionale con dei buoni sconto. “Nuova vita al PET” rappresenta il primo caso di collaborazione tra tutti gli attori della filiera, uniti per favorire una cultura dell’ecosostenibilità attraverso la diffusione di strumenti, conoscenze e professionalità. Un esempio tangibile del nostro impegno ambientale è la nuova linea “progetto EcopGreen” dell’acqua minerale San Benedetto con cui offriamo al consumatore un’opzione fino a prima non presente sul mercato: la possibilità di scegliere tra un formato convenzionale ed uno a ridotto impatto ambientale traducendo così un gesto quotidiano quale quello del bere in un gesto più responsabile e contribuendo fattivamente ad un ambiente più pulito ed ad un futuro migliore per noi e per i nostri figli. La Linea “Progetto Ecogreen” (comprendente quattro formati in grado di coprire tutte le occasioni di consumo: mezzo litro, bottiglia da 1 litro Easy supercompatta e dalla massima praticità e i formati famiglia da 1,5 l e 2 l) è la prima acqua minerale in Italia con il” bollo di qualità aziendale del Ministero dell’Ambiente” e rappresenta la nuova generazione di bottiglie con il 100% delle emissioni di CO2 compensate attraverso l'acquisto di crediti di tipo “VERs” per finanziare progetti ecosostenibili e volti alla salvaguardia del clima. Inoltre, in un'ottica sempre più ecologica, i formati da 1L Easy e quelli famiglia da 1,5L e 2 L utilizzano rispettivamente il 30% e il 10% di RPET, cioè PET rigenerato proveniente dal riciclo della plastica, riducendo il fabbisogno di materia prima vergine e quindi di petrolio. Una linea, sempre più apprezzata dal pubblico e sempre più vincente. A suggellare il cammino di sostenibilità, sono giunti numerosi e prestigiosi premi: la linea “Progetto Ecogreen” è stata riconosciuta dai consumatori italiani “Prodotto dell’anno 2013”, categoria acque; in seguito ha ricevuto il premio “Packaging for Vending”, attribuito da CONFIDA (Associazione Italiana Distribuzione Automatica), al formato da 0,5L come miglior proposta di imballaggio utilizzata nel canale della distribuzione automatica; infine, ha ottenuto l’ambito riconoscimento Oscar dell’Imballaggio, promosso dall'Istituto Italiano Imballaggio e da Conai, attribuito alle migliori soluzioni di packaging eco-compatibili per valorizzare le politiche di prevenzione dell'impatto ambientale.

Stefania Lorusso