A seguito delle acquisizioni avvenute nel mercato tedesco, Radeberger Gruppe detiene la leadership nella produzione di birra in Germania.

Con quasi 16 milioni di ettolitri di produzione annua, l’azienda copre da sola circa il 15% della quota di mercato. La filiale italiana si colloca nel panorama nazionale tra i più importanti operatori del settore, annoverando una gamma di marchi che per prestigio e qualità sono apprezzati dal pubblico e preferiti dai consumatori più esigenti. Abbiamo chiesto a Rolando Bossi, Vicepresidente e Direttore Generale di svelarci i numeri e il marketing mix di Radeberger Gruppe Italia

Partiamo da un quadro generale. Che anno è stato il 2014 per il mercato della birra?

Se il mercato della birra continua ad essere stagnante da oltre 10 anni, il 2014 non ha fatto che confermare questa tendenza, tipica di un mercato maturo, anche se i consumi pro capite sono i più bassi in Europa Occidentale. Ad una stagnazione quantitativa, che penalizza in particolare il segmento delle Premium, fa da contraltare una crescita del valore medio della birra venduta, per effetto del maggiore interesse del consumatore per le specialità. Bevo meno, bevo meglio, o, in inglese, Value for Money, sembra essere la tendenza.

Entrando nello specifico delle vendite di Radeberger Gruppe registriamo una crescita importante a due cifre del fatturato, in ragione della scelta di privilegiare specialità e qualità fortemente apprezzate dai consumatori.

Quali sono le categorie merceologiche che stanno dando i risultati più soddisfacenti?

Se partiamo dalla nostra positiva esperienza, Radeberger, coerentemente al rispetto della Cultura Tedesca della Birra, levata a Mission inderogabile, propone nel mercato unicamente prodotti ben caratterizzati e distintivi che si collocano nella fascia delle Super-Premium e delle specialità. La caratterizzazione dei prodotti deriva dal rispetto delle antiche tradizioni delle regioni della Germania da cui provengono i vari prodotti del gruppo. Se questa scelta poteva sembrare controcorrente in un mercato globalizzato, si sta rivelando invece profondamente in linea con un consumatore attento alle differenze, interessato alla cultura birraria, disposto a spendere un poco di più per una birra diversa! Oggi ‘Premium’ per il consumatore non è più il Brand globalizzato, ma il prodotto che più lo sa emozionare.

Anche quando Radeberger si occupa di Spagna, con Estrella Damm, nella fattispecie, non lo fa in modo banale: propone Daura, la prima birra Gluten Free mai prodotta con malto d’orzo, oppure Inedit, la birra creata da Ferran Adrià per accompagnare l’alta cucina. Tutte birre pluripremiate per qualità e innovazione.

Quali sono i canali distributivi cha stanno performando meglio?

Se tradizionalmente è il canale Off Trade quello che ‘soffre’ meno, noi abbiamo ottenuto i più ampi riconoscimenti nel canale On Trade. Il canale del fuori casa è infatti quello nel quale il consumatore evoluto ricerca con più attenzione la novità, il prodotto emozionale. La vendita delle birre speciali che vale circa il 13% del consumo totale è per quasi due terzi coperto appunto dal fuori casa.

Avete in cantiere nuovi lanci per l’anno in corso?

Innovazione nella tradizione sarà il tema di questo 2015. Alcuni anni fa, dopo un attento lavoro di analisi e studio, abbiamo portato sul mercato DAURA, la prima birra senza glutine prodotta con malto d’orzo. La produzione di questo prodotto ha reso necessario non solo lunghi e attenti studi, ma anche e soprattutto un intervento nella norma in quanto l’orzo non era ammesso come ingredienti in una birra senza glutine.

La Leadership incontrastata nel mercato deriva però anche da due altri fattori, un prezzo decisamente più corretto rispetto ai concorrenti (senza malto d’orzo) sino ad allora presenti sul mercato ma anche soprattutto una qualità ineccepibile del prodotto birra (tipo Export con 5,4 % alc.) tanto da essere un prodotto ricercato anche da chi intollerante al Glutine non era. Il passo successivo, ed ecco la prima novità che presenteremo, non poteva che essere DAURA Maerzen, doppio malto ambrata (7,2% alc.). Il principio è lo stesso, essere intolleranti al Glutine non deve voler dire rinunciare alla qualità e alle emozioni che una buona birra sa dare.

Altro progetto che porteremo a Tuttofood porta il nome di Clausthaler. Con la nostra birra Analcolica, la prima Premium analcolica mai prodotta al mondo, stiamo crescendo anno dopo anno a dispetto di un mercato che perde 8/10% ogni anno. Preso atto che la qualità vince, quest’anno presenteremo Clausthaler Analcolica Zwickel (non filtrata) luppolata a freddo con Cascade. Si tratta di un prodotto con specifiche da ‘artigianale’ se con questo termine vogliamo sottolineare l’attenzione e la cura che una simile lavorazione richiede. Se questi prodotti sono destinati ad entrambi i canali, altri prodotti ancora, più specifici, saranno presenti all’evento Milanese.

Sul fronte delle strategie comunicative, come vi state muovendo per promuovere le novità di prodotto?

In questo secolo la percezione della marca è profondamente cambiata. Il consumatore da maggior valore al prodotto rispetto al Brand. Nella moda si sta affermando il ‘no logo’ come precisa scelta di consumo. Questo fenomeno è figlio della crisi ovvero della scelta del consumatore di esigere maggior valore per il proprio denaro. Anche nella birra il ‘Brand’ è entrato in crisi. La pubblicità media tradizionale non è più in grado di sostenere il prezzo, neppure una pressione promozionale addirittura doppia rispetto anche a soli pochi anni fa è in grado di sostenere i volumi. Il cosiddetto mondo delle ‘artigianali’ ha generato una forte curiosità ma nel contempo un atteggiamento più attento e critico. Questo consumatore, che definirei evoluto, è meno fedele, vuole conoscere meglio ciò che consuma, è disponibile verso il nuovo, sceglie con cura, rinnova l’acquisto se ottiene le risposte attese, meglio se emozionali. Il modo di comunicare il valore di una birra è profondamente mutato, il packaging continua ad essere importante, ma deve trasmettere un forte legame alla tradizione, l’etichetta deve dare indicazioni precise e creare aspettative, lo stesso deve essere riproposto in ogni forma di comunicazione da quella tradizionale sino alla carta delle birre che non manca mai in un locale pubblico attento alle nuove tendenze. È un fenomeno che già conosciamo nel vino, ma che diventerà sempre più attuale nella birra, bevanda che per effetto della fortissima pressione fiscale, una delle più alte in Europa, sta diventando un consumo ‘costoso’ per cui giocoforza sarà sempre più attento e ponderato. Ne guadagnerà la qualità! L’industria birraia che nel secolo scorso si è preoccupata della razionalizzazione, spesso ha scapito del prodotto, dovrà pensare ad una riconversione per restare sul mercato.