Promuovere una relazione più vicina e diretta tra la marca e le persone e riaffermare il valore dell’italianità a tavola attraverso la presentazione di un modello della prima colazione che ha come ingredienti fondamentali il piacere, la cura e la condivisione. Sono questi gli obiettivi dei progetti www.nelmulinochevorrei.it e Colazione all’italiana: un gesto d’amore che abbiamo approfondito con Eugenio Perrier, direttore brand development Mulino Bianco.

Cosa rappresenta per Mulino Bianco il modello della colazione all’italiana?
La colazione a base di prodotti da forno - biscotti, brioche e fette - e bevande calde, un menu basato quindi sulle due parole chiave dolcezza e calore, è sempre stata al centro della comunicazione di Mulino Bianco. Per gli italiani il nostro brand rappresenta la colazione all’italiana e l’obiettivo è quello di continuare a promuoverla, arricchendola però di un significato che va aldilà di quello puramente nutrizionale o funzionale. Ricominciare quindi a investire e a parlare di colazione anche in modo nuovo, cercando di trovare elementi diversi rispetto a quelli già noti. Crediamo che la cultura dell’italianità a tavola possa cominciare dalla colazione, alla quale deve essere attribuito anche un momento di condivisione con i propri affetti.

Quali iniziative avete in programma per promuovere la colazione all’italiana?
Il progetto Colazione all’italiana: un gesto d’amore prevede un primo appuntamento a Perugia in occasione di Breakfest, l’evento del risveglio dedicato alla prima colazione. Dal mese di maggio avrà invece inizio un roadshow che porterà Mulino Bianco in oltre 100 piazze italiane. A questa iniziativa si uniscono la pubblicazione di un libro sulla prima colazione e la realizzazione di un importante reportage fotografico, realizzato in giro per l’Italia, dedicato al risveglio degli italiani. L’obiettivo è quello di entrare in contatto con le persone e di far riscoprire loro il valore della prima colazione rilassandosi e prendendosi il tempo che serve. Tutto questo viene amplificato attraverso le iniziative ad hoc per i punti vendita. Tutti gli anni, e d‘ora in avanti in modo ancora più forte, programmiamo un momento promozionale che ha come tema la prima colazione, che presenta quindi i prodotti della colazione e descrive il momento del risveglio.

Oltre alla prima colazione, in quali altri segmenti siete presenti con Mulino Bianco?
La colazione è un momento della giornata che coinvolge tutti, dai bambini agli anziani, dai giovani agli adulti, senza differenze di sesso, età o classe sociale. E’ il momento dove le diverse esigenze delle persone trovano nell’offerta dei prodotti della prima colazione, e quindi anche in quella di Mulino Bianco, risposte personalizzate. L’offerta della prima colazione si conferma molto importante per Mulino Bianco, che presenta infatti un’ampia scelta di prodotti. Esistono però altri due momenti, più segmentati, che sono quelli del pane e della merenda. Quello del pane industriale a lunga conservazione è un mondo in crescita, che si sta sviluppando in modo veloce e positivo perché risponde alle mutate esigenze degli stili di vita. Non più vista come una soluzione di ripiego, è invece una comodità che non tradisce il piacere di mangiare il pane a tavola e diventa abitudine. L’area della merenda è più piccola, in quanto ha un target ridotto. Da un punto di vista relazionale e sociale ha però un ruolo importante perché rinsalda in qualche modo il rapporto tra madre e figli.

Come vi posizionate nel mercato della prima colazione con la linea Liberi per Natura?
Possiamo definirci moderatamente soddisfatti di questo progetto. Con alcuni prodotti, come le Primule, abbiamo raggiunto gli obiettivi previsti. Buoni risultati anche con i Fiori D’Acqua, che dopo il rilancio hanno significativamente migliorato le proprie performance. Il posizionamento di questa referenza incarna perfettamente la linea Liberi per Natura: prodotto leggero, equilibrato ma che riesce a fornire un’ottima prestazione per quanto riguarda il gusto. Nel mondo del biscotto, però, finora a Mulino Bianco è mancato un elemento fondamentale: i biscotti senza zucchero, che compongono i due terzi del segmento biscotti free from. La policy aziendale di Mulino Bianco esclude infatti l’utilizzo di additivi edulcoranti, che servono invece per la loro realizzazione. Una serie di studi, comunque, ci confortano in questa scelta poiché associano l’assunzione di prodotti preparati con additivi edulcoranti alla tendenza a ingrassare, in quanto non calmano lo stimolo della fame ma lo aumentano. Alcuni prodotti della linea Liberi per Natura hanno invece incontrato delle difficoltà maggiori e non sono ancora entrati completamente, ma lo faranno in futuro, nelle abitudini degli italiani. Si tratta, per esempio, dei prodotti senza sale, dove Mulino Bianco è presente con una fetta e un pane. Quello del senza sale in Italia è ancora un segmento piccolo e poco sviluppato, promosso però dalle varie campagne di sensibilizzazione a una minore assunzione di sale.

L’8 marzo è partito il progetto www.nelmulinochevorrei.it. In cosa consiste esattamente questo progetto e a chi si rivolge?
Si tratta di un progetto ampio che abbraccia sia un mezzo generalista come la televisione e uno più selettivo come internet. L’obiettivo è quello di rinnovare la comunicazione di Mulino Bianco, recuperando un linguaggio spontaneo e naturale che avvicini il consumatore e gli permetta di identificarsi almeno idealmente alla marca. Per la televisione sono stati ideati tre spot nel formato da 10”, ai quali si aggiunge la comunicazione dei prodotti, a partire da Girotondi, fette Armonie e Pangoccioli. Per quanto riguarda internet, è sicuramente un’iniziativa innovativa per la quale possiamo considerarci pionieri. Non esiste infatti praticamente nulla di simile a livello di largo consumo in Italia. Si propone come una piattaforma di collaborazione e sviluppo alla crescita della marca: alle persone viene data la possibilità di mettere in condivisione le idee e scegliere quelle che preferiscono vengano realizzate. Idee che poi Mulino Bianco cercherà di valutare, studiare, farne un’analisi di fattibilità e capire come possano essere realizzate. I primi riscontri sono positivi e confermano la volontà delle persone di entrare in comunicazione con la marca, senza che siano offerti premi o la partecipazione a concorsi. La risposta entusiastica sta quindi incoraggiando la nostra scelta verso questo canale perché la gente ha voglia di essere partecipe.