Monari Federzoni è da oltre cent’anni, uno dei sinonimi dell’Aceto Balsamico di Modena Igp, un prodotto che nasce dall’esperienza e dall’attenzione a una storia tramandata da generazioni, ma che si rinnova ogni giorno.

Nel 2017 la produzione totale di questa specialità, la quarta per valore fra le denominazioni europee dell’Italia, ha raggiunto, sommando le diverse aziende del settore, 97,5 milioni di litri per un equivalente di 385 milioni di euro (395 con il balsamico tradizionale). La variazione in volume è stata del 3% rispetto all'anno precedente e del 5% sul 2015.
Monari Federzoni, che al prodotto di punta accosta una ricca gamma di glasse, aceti di mele, di vino, nonché un paniere specificamente ritagliato sul mercato Usa, vende attraverso molteplici canali: normal trade, Gdo e Internet, dove ha un proprio ‘negozio’ Amazon. A questo si associa la presenza su Facebook, Google Plus, YouTube, che convergono in un sito aziendale in 3 lingue, oltre all'italiano - inglese, francese e tedesco -, un fatto quest’ultimo che ribadisce il processo di internazionalizzazione del balsamico, come di molte altre specialità italiane.

A parlarci del prodotto e della società è, Sandro Gozzi Direttore commerciale e marketing.

Come è stato per voi quest’ultimo anno?

È stato soprattutto un periodo di tutela di margini e costi, in quanto l’aumento del prezzo dei vini e mosti, a causa di una vendemmia scarsissima, è aumentato in modo vertiginoso, del 110 per cento. Per fortuna la vendemmia di quest’autunno si è dimostra generosa. Il dramma delle materie prime è stato arginato dai buyer trade italiani ed esteri che, riconoscendo la qualità del nostro prodotto, ci hanno agevolato nel contenere le perdite. Teniamo anche presente che il 65% del nostro fatturato è dovuto ai mercati oltre confine, più elastici verso un ritocco del prezzo al consumo, che comunque, almeno nel nostro caso, non ha superato gli 8 punti. Così chiuderemo il bilancio con un fatturato di 21,5 milioni di euro, in crescita dell’8% circa, a dispetto di un’erosione dei margini che risulta conseguente ai numeri elencati.

Quali sono i vostri pilastri?

Soprattutto la qualità e la competenza di prodotto, che per noi significa tutto ciò che è a fermentazione, più le formulazioni alimentari che utilizzano l’aceto come ingrediente. Questo ci permette di avere una gamma che soddisfa ben 61 Paesi, di cui il principale è rappresentato dagli Usa, che hanno un peso sul fatturato identico a quello dell’Italia. La brand awarness oltre confine è molto elevata e, secondo i dati delle maggiori società di ricerca, in numerose nazioni siamo il primo marchio italiano della nostra categoria.

Pensate di espandervi ancora oltre confine?

Certamente. Secondo i dati del Consorzio dell’Aceto Balsamico di Modena Igp il 90% della produzione va oltre frontiera. Dunque l’obiettivo per noi è di fare crescere la quota estera ben oltre l’attuale 65%, per raggiungere la media del settore. In Italia il mercato è sofferente e, se consideriamo solo le zone forti consumatrici, parliamo di 4 o 5 regioni.

C’è stata un po’ di maretta nel Consorzio. Cosa può dirci?

L’organismo, nato 4 anni fa, ha dovuto confrontarsi con aziende preesistenti da moltissimo tempo, nonché colonne del settore. Per cui i conflitti sono stati e saranno, direi, fisiologici. Devo dire che il Consorzio è in ogni caso un fondamentale elemento di salvaguardia e sta lavorando molto bene sulla denominazione, tenendone alta la bandiera, come dimostrano le varie cause vinte all'estero contro imitazioni e contraffazioni. Insomma non preoccupiamoci troppo.

Si dice che i prodotti a denominazione siano troppo difficili da segmentare. Lei cosa ne pensa?

Non posso che sottoscrivere. Anche il nostro prodotto non ha margini di manovra e diversificazione, essendo unico e vincolato dalle tradizioni, oltre che dal disciplinare. Dunque a fare la differenza sullo scaffale sono elementi estrinseci, come il prezzo, la confezione, la comunicazione. Questa è una difficoltà, in quanto il trade non ci aiuta nel creare una segmentazione, segmentazione che finisce per assecondare, appunto, la scala prezzi. Monari Federzoni ha sperimentato, per due volte, fra le altre azioni, la via del temporary store. È stata una bella esperienza di dialogo con la gente e ha portato a un piano di trade marketing che ha cercato di articolare meglio il Balsamico di Modena Igp, piano che però si è dimostrato difficilmente praticabile: il consumatore, con il quale ci siamo rapportati, vuole certe differenziazioni, ma il retail si muove secondo altre logiche.

Allora cosa si può fare per essere distinguibili?

Ai produttori, come già detto, non rimangono che elementi esterni. Ma credo che su questa leva le aziende possano lavorare e impegnarsi molto di più. Il commercio, se vorrà davvero darci una mano, dovrà focalizzarsi sulle destinazioni d’uso. Per fare una battuta dico che non se ne può davvero più del balsamico solo sul Parmigiano e sulle fragole. Il balsamico, e ancora di più l’aceto in generale, è molto più eclettico e ogni marca ha le proprie particolarità, difficili da percepire se non si è esperti, ma comunque presenti e non certo impossibili da comunicare. L’optimum è arrivare, nella dispensa, a 4 o 5 prodotti differenti per impiego, né più e né meno come avviene nel mondo dell’olio, dove nessuno si sognerebbe di friggere le vivande solo con un extravergine. Ma questo non porta Monari Federzoni a perdere le speranze e le forze. Anzi per il 2019 abbiamo in mente importanti diversificazioni delle linee, specie per il mercato estero. Il che, sommato con la buona vendemmia 2018, mi rende ottimista con realismo.