di Maria Teresa Giannini

Con un fatturato di circa 400 milioni di euro e 250 associati, Mars Italia rappresenta nel nostro paese la Mars, Incorporated, una delle principali multinazionali alimentari del mondo, nata nel 1911 grazie all’esperienza imprenditoriale di Frank C.

Mars. Nel gruppo, noto al grande pubblico per la barretta di cioccolato ripiena di caramello, non coesistono solo le categorie del cioccolato e dei gelati, ma anche l’healthy snacking e i settori petfood e petcare. Proprietaria di rinomati marchi tra cui Cesar e Sheba, Mars in Italia è anche attiva nel settore delle cure veterinarie, vantando centri di ricerca di rilevanza globale quali Banfield e VCA (Canada) oltre a una fitta rete di cliniche per animali che completano l’ecosistema. Nel nostro Paese, per esempio, AniCura, parte del Gruppo Mars insieme a Royal Canin, conta oggi oltre 35 cliniche e un network di oltre mille appassionati tra veterinari e specialisti: un’area, quella pet, foriera di grandi soddisfazioni in Italia per il gruppo, soprattutto alla luce di equilibri di categoria che stanno cambiando, come ha spiegato Cosimo Laserra, sales director di Mars Italia.

Quali sono i numeri di Mars Italia?

Il volume d’affari sta crescendo e confidiamo di mantenere questo ritmo anche a chiusura del 2023. Fare una valutazione sui volumi invece è complesso, poiché i volumi sono estremamente disomogenei fra comparti (soltanto il pet vale 2/3). A ogni modo l’obiettivo che ci siamo posti è quello di mantenere i volumi sulle partizioni che ci interessano – o addirittura farli crescere – perché abbiamo delle opportunità importanti su tutte le categorie principali.

L’area pet-food dava già ottimi frutti oppure il Covid-19 ha portato un’impennata a un segmento aziendale su cui, diversamente, non avreste puntato con tanta convinzione?

Il nostro paese rappresentava già prima del 2020 un mercato molto promettente per il pet-food, in quanto in Italia la percentuale di apporto nutrizionale quotidiano di un cane o un gatto coperta da prodotti industriali era il 70%, inferiore rispetto a mercati più maturi come Francia, Germania e Gran Bretagna. L’aumento della numerica di pet nelle famiglie italiane ha portato a nuove esigenze, per esempio legate alla nutrizione del pet e alla sua cura/pulizia/gestione quotidiana, con un’opportunità chiara per gli operatori del settore per allargare il carrello della spesa, fidelizzando lo shopper e contemporaneamente facendo crescere il valore della categoria. Questo esercizio potrebbe valere 1,4 miliardi di euro.

È una cifra importante, ma certo non enorme per una multinazionale come Mars…

Più che valutare la prospettiva meramente numerica, penso che siamo di fronte a una grande opportunità di valorizzazione della filiera che sta dietro a quelle referenze, dando maggiore importanza sugli scaffali a categorie che in Italia vengono percepite come “storicamente importanti” e “dimensionalmente rilevanti”, ma che in realtà appartengono a mercati meno ampi (come varietà) e più immobili. I distributori potrebbero pertanto riformulare e ottimizzare gli spazi, con conseguenze positive soprattutto in termini di fidelizzazione dello shopper. La grande opportunità che Mars persegue insieme ai propri partner consiste nel ribaltare la prospettiva di stima del valore della singola marca all’intera categoria: questo è l’elemento distintivo che più ci contraddistingue nelle partnership con i nostri clienti.

Il nome di Mars però resta tradizionalmente legato agli snack. Cosa vede Mars nel suo futuro?

In futuro una parte dello snacking verrà dall’ “healthy”: questo spiega perché come gruppo stiamo investendo una quota consistente nelle acquisizioni di aziende come Be-Kind, Nature’s Bakery, Trü Frü (tutte nord americane), e Foodspring (tedesca). In Italia, abbiamo sia Be-Kind che Foodspring e sono entrambi casi di successo, addirittura per Foodspring il nostro paese è il primo mercato a livello europeo.

Qual è la vostra quota di mercato in Italia sul cioccolato?

Nella Dm in Italia siamo relativamente piccoli data la presenza di note aziende familiari italiane che naturalmente operano su larga scala. Con il marchio M&M’s però siamo leader di mercato nel segmento Travel (Autogrill, Chef Express, etc…), così come nel segmento cinema & entertainment snack.

Parliamo di distribuzione: siete presenti in tutte le insegne di supermercati e ipermercati d’Italia, ma se guardiamo ai discount? Le vostre referenze sono in grado di stare in quel canale?

Diversamente dagli anni ’90, oggi la stragrande maggioranza di queste soluzioni distributive si può definire “soft discount” e una parte di essi sono dei veri e propri supermercati. Dunque, l’acquirente non trova quasi nessuna differenza tra i due canali, ma ha semplicemente l’obiettivo di trovare un basket con una serie di referenze a un buon prezzo, all’interno del quale ci siano anche alcune marche importanti. Ciò che sta cambiando rispetto a 30 anni fa è il lavoro dei discount nella gestione e nella valorizzazione delle categorie (vista a scaffale, rotazione, permanenza), che sta migliorando molto e che è ha avuto fortuna nel momento in cui il modello di origine teutonica è stato adattato al setting italiano, esigente sul cibo umano e animale. Certo, per entrare nei carrelli, è necessario costruire un’offerta che sia alla portata di tutti i diversi retailer: in Mars andiamo fieri di aver trovato il giusto equilibrio tra i diversi canali di vendita e i formati che soddisfano le esigenze della clientela, sarebbe problematico pensare di vendere al target discount gli stessi formati di un super o ipermercato.

Come risponde – non diversamente da altri marchi – ai timori di chi vede i suoi snack come una deviazione un po’ troppo invitante da una dieta equilibrata e come declina Mars il concetto di sostenibilità?

I nostri prodotti si trovano in tutte le catene di Gdo ma nell’apposito scaffale: snack e dolci non possono essere visti come “il demonio”, ma come una gratificazione del palato da assumere nelle giuste quantità, occasioni e cum grano salis. Il bello di quest’azienda è che “pensa in generazioni e non in trimestri”. Uno dei chiari commitment che Mars ha a livello globale è quello di diventare sempre più sostenibile, tanto da aver stanziato 1 miliardo di dollari nel Piano per la sostenibilità nell'arco di una generazione e da aver confermato di recente l’annuncio del piano di azione “Net Zero”, che mira a diminuire le emissioni di carbonio del 50% in tutta la filiera entro il 2030. Anche sul packaging l’impegno è concreto: Mars sta investendo centinaia di milioni di dollari per ripensare e riprogettare i propri packaging, affinché il materiale utilizzato non diventi mai un rifiuto, ma venga continuamente riciclato, riutilizzato o compostato, per questo l’azienda sta procedendo a ridurre e riprogettare oltre 12.000 componenti di imballaggi in tutto il proprio portfolio per adattarli alle infrastrutture di riciclo attualmente esistenti o che – prevedibilmente – saranno disponibili nel prossimo futuro nei mercati in cui operiamo, rendendo più facile per i consumatori riutilizzare o riciclare le confezioni.

Lanci previsti nel 2024?

Non posso dare troppe anticipazioni, ma posso dire che stiamo interloquendo con tutti i più grandi retailer per presentare le nuove proposte prevalentemente per l’area pet-food che per il cioccolato, ma ci saranno sempre piccole novità in altre aree come il benessere, gelati, cibo asiatico.