Fondata nel 1977 Madel di Cotignola, in provincia di Ravenna, è una delle realtà più interessanti nei settori della pulizia casa, dove spazia praticamente su tutti i segmenti, e nella cura della persona, grazie all’estensione in questo settore del marchio di punta Winni’s, sinonimo di prodotti naturali, biologici e rispettosi dell’uomo e dell’ambiente.

br>Con un fatturato di circa 90 milioni di euro compete in un mercato interno molto maturo e popolato dalle multinazionali. Un’impresa non facile, ma che viene portata avanti con intraprendenza e determinazione, all’insegna della vera sostenibilità.
Ne abbiamo parlato con il Vicepresidente, Giacomo Sebastiani.

Mercato maturo, abbiamo detto. Cosa si può fare per tenere alto l’interesse?

Il settore è più che maturo ed è eccessivamente promozionato. In certi segmenti le promo arrivano a toccare l’80%, riducendo i prezzi in modo inaccettabile, con un impatto violento sui margini. Madel, nonostante la vendita, nel 2018, del marchio Deox (prodotti per bucato), mantiene però il giro d’affari e cresce a due cifre con il brand Winni’s, sul quale si concentrano le nostre energie di sviluppo, ricerca, marketing e comunicazione. Abbiamo fatto una scelta radicale di sostenibilità, un posizionamento distintivo che vuole prendere anche le distanze dalla logica iper-competitiva della detergenza.

Qual è la storia di Winni’s?

Il brand, che oggi ha 60 referenze, è stato rilevato circa 20 anni fa, dunque in un momento in cui l’ecologia non era certo un tema prioritario. Abbiamo, per così dire, tenuto il marchio ‘in caldo’, per rilanciarlo in grande stile circa 10 anni fa, con un concetto di salvaguardia ambientale nuovo e diverso da quello vigente sul mercato, dove sovente, la tematica ecologica è più ‘parlata’ che attuata. Nel nostro settore l’evoluzione è continua e dunque anche Winni’s segue questo criterio. Grazie ai volumi che il brand ha espresso abbiamo fatto in modo che, anche in Italia, si cominciasse a lavorare su materie prime naturali che prima dovevano essere acquistate all’estero. Non è che gli stranieri siano più bravi di noi, ma devono semplicemente rispondere a una domanda più sensibile.

Vi sentite un’azienda di riferimento?

Posso confermare, senza vanterie, che la nostra ricerca lo è diventata, anche perché le formulazioni, scrupolosamente testate, non puntano soltanto sull’ecocompatibilità, ma guardano alla difesa della salute degli utilizzatori, che non rischiano reazioni dermatologiche avverse. Questo ha portato Winni’s a continue crescite in doppia cifra anno su anno e a un’incidenza sul nostro fatturato netto del 55% circa. Voglio aggiungere che il nostro giro d’affari ha, alla base, uno sviluppo sano delle vendite, che non prevedono il ricorso a forti promozioni e tagli prezzo. Ogni prodotto deve avere caratteristiche particolari: una qualità uguale, o superiore, a quella del leader, fonti totalmente rinnovabili e un prezzo concorrenziale, un fattore, quest’ultimo, che, nonostante tutto, resta decisivo.

E la cura della persona?

Anche questa è una declinazione di Winni’s e oggi vuol dire bagnoschiuma, sapone mani, detergente intimo, gel doccia, shampoo, balsamo, salviettine e creme, queste ultime distribuite in farmacia e parafarmacia. Per la cosmesi usiamo sempre il marchio Winni’s Naturel. Ma, mentre nella detergenza il brand è scritto con il primo termine in corpo molto grande, nella cosmesi è l’inverso, per enfatizzare, appunto, il concetto di sostenibilità.

Parliamo dell’estero…

E’ un versante che stiamo testando. Certamente il non alimentare non può contare, in Europa e nel mondo, la stessa rinomanza dell’italian food. Inoltre, e questo è un problema comune a tutti i beni di consumo, la distribuzione straniera ha un atteggiamento abbastanza protezionistico e che tende a privilegiare le industrie locali. Infine la detergenza ha margini ridotti, che risentono molto dell’aumento dei costi logistici. Insomma, estero sì, ma con prudenza.

Nel vostro settore sta emergendo fortemente il canale drug. Quanto è importante per Madel?

Ha una rilevanza crescente e che segue i trend di questa tipologia distributiva. Infatti, tutte le insegne specializzate sono nostre clienti. Devo aggiungere, sempre sul tema dei canali, che il discount, sempre più simile a un supermercato, si sta aprendo anche nei confronti di prodotti di qualità, un trend che aiuta.

Concludiamo con le private label…

I marchi del distributore rappresentano il 18% della nostra produzione. Madel ha sempre tenuto distinta questa linea di business dai propri brand anche perché, in questo caso si lavora su specifiche del committente. Dunque, elementi come la progettazione, il packaging e il marketing spesso sono in capo al distributore e la struttura dei costi è differente. Per questo, anche a livello di conto economico, le Pl hanno una gestione propria.