Sviluppo del brand e della categoria è il duplice obiettivo di Kellogg’s che da pioniere e innovatore nel mercato dei cereali si impegna da sempre nel promuovere una cultura di sane abitudini alimentari, a partire dalla prima colazione. Feliziano Crisafulli e Matteo Sala, direttori marketing, rispettivamente, delle divisioni cereali pronti e healthy snack, hanno spiegato alla redazione di DM come intendono portare avanti questo ambizioso obiettivo.

Come si sono evolute le richieste dei consumatori in Italia, un paese dove i cereali non sono radicati nelle abitudini di consumo?
Innanzitutto i consumatori sono sempre più attenti alla qualità e al valore dei prodotti che acquistano e ciò si traduce in una maggiore richiesta di informazioni e trasparenza. La risposta di Kellogg’s è dunque un continuo miglioramento del profilo nutrizionale dei prodotti, un chiaro posizionamento delle marche e un ampio mix di mezzi in un’ottica di comunicazione integrata per aumentare la vicinanza con i consumatori. Ed è proprio l’attenzione al valore il driver che ha portato Kellogg’s a lanciare Nice Morning, un prodotto che, in un periodo crisi, va incontro alle esigenze dei consumatori offrendo qualità a un prezzo accessibile. Analogo il discorso per la nuova formula di Barrette Special K al cioccolato fondente, con il 50% di cioccolato in più rispetto alle precedenti versioni e sempre con meno di 90 calorie. Nella categoria snack abbiamo pianificato altre novità dedicate a target di consumo diversi che vedranno la luce entro la fine dell’anno. Nei cereali pronti per la prima colazione Kellogg’s sta invece consolidando il successo dei brand lanciati nel 2009, Miel Pops e Choco Krave.

Più nello specifico, quali prodotti del portfolio Kellogg’s si sono particolarmente distinti nell’ultimo periodo e quali le novità in vista?
Nel mercato dei cereali pronti per la prima colazione, il segmento benessere sta performando molto bene, grazie soprattutto a Kellogg’s Corn Flakes e Kellogg’s Nice Morning, che stanno crescendo e portando nuovi consumatori ad avvicinarsi alla categoria. Special K resta il prodotto più importante del nostro portfolio e nell’anno terminante a giugno ha registrato una crescita a valore dell’1,7%. All Bran e Kellogg’s Extra hanno realizzato, rispettivamente, un incremento del 2 e dell’8%, mentre i classici Corn Flakes un +5%. Risulta molto interessante anche il trend delle referenze dedicate ai teenager, grazie al rinnovato e aumentato interesse di questo target nei confronti della prima colazione, come dimostrano le performance di Kellogg’s Choco Krave che cresce di 30 punti percentuali. Anche gli snack a base cereali si stanno diffondendo tra i giovani, spinti dal lancio, avvenuto nel 2009, di Kellogg’s Rice Krispies Squares e della nuova formula al cioccolato fondente della barretta Kellogg’s Special K.

Siete da sempre molto attivi anche sul fronte della comunicazione. Su quali leve avete intenzione di puntare per conquistare un target di consumatori sempre più ampio?
Kellogg’s sostiene costantemente tutti i prodotti del portfolio con attività mirate allo sviluppo della categoria e abbiamo deciso di puntare su un tipo di comunicazione integrata e sinergica che coinvolga tv generalista e satellitare, internet, stampa, radio, affissioni e comunicazione nel punto vendita. Nonostante la televisione resti l’investimento principale, crediamo molto nello sviluppo nei mezzi più innovativi e oggi siamo tra i maggiori investitori su internet con circa l’8% del nostro budget media. Rientrano in questa visione, il rafforzamento del web con un sito dedicato, la campagna banner e la promozione Free Sport, che offre ai consumatori l’opportunità di una lezione gratis in 500 palestre italiane. Sviluppiamo inoltre numerosi eventi con l’obiettivo di far crescere le categorie dei cereali e degli snack: quest’anno abbiamo lanciato “Scopri il lato buono dello snack”, per promuovere la corretta ed equilibrata abitudine alimentare dello spuntino a metà mattina e a metà pomeriggio, e stiamo riproponendo l’iniziativa “Riparti dalla colazione”, che ha già portato ottimi risultati lo scorso anno, con un mix di mezzi ancora più forte e diversificato. Contemporaneamente abbiamo pianificato un forte investimento nel punto vendita con materiali espositivi di grande impatto e facendo leva, per il secondo anno, su un testimonial di grande popolarità come Gigi Buffon. Tutte questa attività confermano quello che deve essere il ruolo del leader di mercato: fare cultura sulla corretta prima colazione. Ci consideriamo pionieri e innovatori nel mercato dei cereali e il nostro impegno deve essere duplice: sviluppo del brand e sviluppo della categoria.

Come si profila questa ultima parte del 2010 e quali sono i principali obiettivi di chiusura dell’anno?
I primi mesi del 2010 sono stati positivi e abbiamo realizzato un incremento di circa 3 punti crescendo più velocemente del mercato: la quota nei cereali è infatti aumentata di 1,9 punti attestandosi a fine giugno al 52,6%. Sviluppare le categorie dei cereali pronti per la prima colazione e degli snack a base cereali, incentivando i consumi e una sana alimentazione resta il nostro principale obiettivo per il prossimo futuro. Inoltre abbiamo intenzione di sviluppare il portafoglio Kellogg’s rispondendo ai bisogni dei diversi target di consumatori, esplorando nuove opportunità, come nel teenager e uomini, e confermando il nostro focus sui prodotti per la famiglia. Negli snack puntiamo molto su Rice Krispies Squares e sulla gamma Special K, oltre a cogliere importanti opportunità in altri target di consumo.