“Dmo si managerializza, e lo fa affidando il proprio sviluppo ad un professionista di provata esperienza”.

Lo afferma l’amministratore delegato Fabio Celeghin. “La scelta è caduta su Stefano Di Bella per la sua innegabile preparazione, per la sua schiettezza e per il suo ottimo curriculum, costellato di successi”.

«Un treno in corsa». Definisce così Dmo Stefano Di Bella, giunto da pochi mesi alla guida del gruppo distributivo veneto legato, attraverso il Consorzio Promotre, a Crai e a cui fanno capo le insegne Cad, Isola dei Tesori e Beauty Star. E ha tutte le ragioni per farlo. L’azienda ha, infatti, chiuso lo scorso anno con un giro d’affari di 245 milioni di euro, in crescita del 10% rispetto al 2013, e con una redditività in linea con le attese.

Un treno in corsa è un’immagine molto forte…
Ma corrisponde al vero. Dmo è una realtà distributiva importante e dalle straordinarie potenzialità di crescita. La presenza in tre mercati diversi, se da un lato crea maggiori difficoltà nel formulare una strategia complessiva e nel perseguirla con chiarezza, dall’altro rende questa azienda unica nel suo genere e assicura esclusivi punti di forza dovuti alla elevata frammentazione del rischio d’impresa e quindi alla maggiore resistenza alle fluttuazioni dei mercati. Dmo, inoltre, esprime il meglio nello sviluppo della rete e nei rapporti con le industrie fornitrici. L’area dove si può fare di più semmai è il marketing, concentrandosi maggiormente sul consumatore finale e intervenendo in varie aree: dal nome delle insegne al look dei negozi fino agli assortimenti.

Si concentrerà soprattutto su questo, quindi, la vostra strategia competitiva?
La concorrenza si sta facendo sempre più specializzata. Nel petfood, per esempio, sono entrati i tedeschi di Maxy Zoo, Arcaplanet continua a crescere e l’Isola dei Tesori trova sul mercato concorrenti che prima non erano così forti. Nel mondo del drugstore Cad e Determarket si confrontano con retailer agguerriti come Tigotà o Acqua e Sapone, oltre a tutta la Gdo. Nel selettivo Beauty Star deve contrastare retailer del calibro di Sephora e Kiko. Ci sono gli specialisti. Quello che faremo nei prossimi anni sarà specializzarci molto su questi tre mercati.

Cosa intende esattamente?
Beauty Star, per esempio, ha l’ambizione di diventare una catena “perla” nel nord Italia sviluppando un format molto più vicino e ispirato ad un concetto di bellezza moderno. La direzione è quella di essere meno tradizionali e creare strutture più dedicate possibili, rafforzando le funzioni marketing. Cad, dal canto suo, ha un potenziale di sviluppo importante. Il mercato è enorme ma deve fare i conti con competitor che sono molto più grandi. Cercheremo pertanto di crescere in quantità ed evolverci verso il mondo del personal care, rifacendo il look ai negozi per rendere la shopping experience un po’ più attraente e abbandonando l’aspetto di drug store un po’ vecchio stile.

E riguardo all’Isola dei Tesori?
Siamo in una fase di rilancio. Investiremo quote di capitali su questa insegna, che è oggetto di sviluppo insieme a Cad. Del resto, il mondo del pet è un mondo che vale 2 miliardi di euro nei consumi italiani. Ma è sottostimato, perché chi li rileva non copre i piccoli negozi. Da questa stima è escluso inoltre il mondo dei servizi, come toelettatura, pensioni, cure veterinarie che è stimato almeno un altro miliardo.

Mi pare di capire che siete interessati anche al mondo dei servizi…
Sì fortemente. Chi ama gli animali è una community e questa community cura l’animale in modo attentissimo. Questo è il futuro. Il nostro modello è Pets at home, una catena inglese che offre sia prodotti che servizi.

Niente e-commerce?
È un progetto aziendale che coinvolge anche le altre due insegne. È stato inserito in organico un Digital Chief Officer che ha il compito di portare Dmo nel mondo della digitalizzazione. Dovrà accedere al database dei clienti fidelizzati attraverso le nostre carte fedeltà, che sono circa 1 milione. Stiamo creando un efficace sistema di Crm, rifacendo i siti aziendali e le piattaforme di e-commerce, unificando tutte e tre le insegne, un portale che sarà aperto a terzi, cioè ad altre aziende venete che vogliono vendere i loro prodotti attraverso il nostro canale.

A quanto ammonta l’investimento economico per questo progetto?
Non è particolarmente impegnativo. Le piattaforme sono in commodity, cioè sono opensource. È il personale che serve a gestirle e a gestire tutti i servizi a essa legati l’investimento più oneroso. L’infrastruttura in sé ha un costo relativamente basso. L’e-commerce è una priorità e vogliamo essere pronti al più presto su questo fronte offrendo la possibilità di dare un servizio one-to-one ai clienti, di aprire con loro un dialogo diretto. Una caratteristica presente nel DNA di Dmo, che ha sempre investito molto nella formazione del personale.

Che peso hanno le tre attività sulla totalità del fatturato?
La linea di business più importante è quella sviluppata da Cad, che conta 185 negozi, a cui si aggiungono una mezza dozzina di punti vendita più grandi a insegna Determarket, che rappresenta il 45% circa del totale. E’ quella storica e più grande. Segue a ruota Isola dei Tesori, che si ritaglia ormai il 35% del fatturato con 110 negozi diretti, 48 shop in shop e 15 affiliati. Un ulteriore 15% lo fa Beauty Star con 45 negozi. Cad e Isola dei Tesori hanno una copertura territoriale estesa. Cad arriva fino alle propaggini sud della Toscana. Isola dei Tesori ha la rete più ampia territorialmente, Cad quella numericamente più consistente. Beauty Star si concentra nelle regioni del nord.

E per quest’anno che obiettivi avete?
Ci siamo dati un budget del +9%. Quindi puntiamo a raggiungere 265-270 milioni di euro di ricavi. Abbiamo inoltre messo in cantiere 25 nuove aperture tra le tre insegne. Il 2015 sarà un anno di impostazione. L’anno scorso la proprietà ha cambiato sistema logistico, andando in outsourcing con un grosso operatore internazionale (Norbert Dentressangle. NdR). Siamo passati a un sistema informativo integrato Sap-Mercy, un passaggio epocale. Vorremmo rifare il look ai marchi e ai format. Se ci sarà la possibilità, tenteremo di fare qualche micro acquisizione a livello di piccole reti per ampliarci. Il 2015 sarà al tempo stesso un anno di consolidamento e di moderata crescita.

Stefania Lorusso