Il birrificio olandese ha intrapreso in Italia un’importante attività di riposizionamento per spostare progressivamente l’identità del brand da value for money a premium. L’operazione di Bavaria è partita da un restyling totale del prodotto, presentando un’innovativa visual identity per la sua birra Premium. Nei punti vendita italiani, a partire dal mese di maggio la tradizionale “Bavaria Classica” è stata sostituita dalla nuova Bavaria Premium “Blue Generation”. L’obiettivo principale dell’azienda è di attirare un pubblico compreso tra i 24 e i 45 anni. Ne abbiamo parlato con l’Amministratore Delegato Luca De Zen.
Bavaria ha recentemente iniziato in Italia un’importante attività di riposizionamento volta a spostare progressivamente l’identità del brand a partire da un restyling totale del prodotto. Cosa vi ha spinto a fare questa scelta?
Bavaria Holland Beer era presente sul mercato italiano con due linee, la Classica e la Premium, e ha sempre fatto dell’affordability e delle price promotion uno dei suoi principali punti di forza. In particolare il posizionamento di Bavaria Classica, fortemente basato sulla convenienza, era penalizzante in termini di appeal e dominava il percepito del marchio, rendendolo non in linea con l’alta qualità, l’origine e le caratteristiche di prodotto. Oggi, volendo chiarire l’appartenenza di Bavaria al segmento Premium, abbiamo deciso di rinunciare alla linea Classica e, forti dell’alta qualità che ci è riconosciuta dai consumatori e del fatto di essere una birra d’importazione (tra le pochissime ad essere prodotta effettivamente all’estero), vogliamo spostare il nostro posizionamento da value for money a smart premium, posizionandoci come una delle scelte più accessibili tra le birre Premium di importazione. Il nostro obiettivo è creare valore per tutta la filiera: consumatore-distributore-produttore.
Il progetto Blue generation è volto a rafforzare l’identità del brand ed allargare il target alle fasce più giovani. Bavaria premium è stata oggetto quest’anno di un rilancio importante che ha coinvolto tutte le leve del marketing mix: una nuova visual identity completamente rinnovata, caratterizzata dal passaggio al codice colore blu, distintivo ed originale nel panorama delle birre caratterizzate dal codice colore verde; un nuovo technical packaging, con una bottiglia dalla linee sinuose ed eleganti, grip ergonomico e collo a sezione triangolare, unico al mondo, che rende Bavaria riconoscibile anche ad occhi chiusi; un importante ingresso in comunicazione, con una campagna a 360° volta a reclutare nuovi consumatori in target e a presidiare i current users.
In cosa consiste precisamente il nuovo concept “Out of the Blue”?
Il nuovo concept creativo, ideato con la collaborazione dell’agenzia Young & Rubicam, esprime la brand personality e il posizionamento di Bavaria a livello internazionale (letteralmente l’espressione idiomatica significa “ sorprendentemente” quindi esprime al meglio lo spirito di Bavaria che si pone sempre in modo innovativo e sorprendente) ma nello stesso tempo afferma in modo forte il passaggio al blu della nostra visual identity. La campagna dall’approccio integrato ha lo scopo di comunicare la nuova identità del brand veicolando l’immagine di un prodotto Premium in modo innovativo e originale nel panorama italiano.
Obiettivo della campagna, le cui parole d’ordine sono Sorpresa e Divertimento, è irrompere nella routine della vita quotidiana rendendola più piacevole, divertente ed ironica. Il nuovo posizionamento di Bavaria ha l’obiettivo di attirare un pubblico di “giovani di spirito” tra i 24 e i 45 anni, i cosiddetti young at heart, che amano divertirsi e uscire dalla routine, giocando ad osservare il mondo da una prospettiva diversa, fuori dagli schemi e dai luoghi comuni, ma senza mai rinunciare a prodotti di alta qualità.
Il visual della campagna, impattante e memorabile, richiama la nuova visual identity del brand caratterizzata dal blu: codice colore fresco, moderno ed elegante. La bottiglia irrompe audacemente e con un protagonismo assoluto da 4 soggetti eye catching in cui il blu è dominante.
Lo spirito out of the Blue di Bavaria vive anche sul digital e soprattutto nelle attività di brand activation, dove vogliamo trasferire il nostro posizionamento distintivo ed originale.
Il rilancio è stato supportato da un ingente investimento in comunicazione. Su cosa avete puntato maggiormente per catturare l’attenzione dei consumatori? Avete dato vita anche a iniziative particolari in gdo?
Il piano strategico e la pianificazione media curata da Initiative hanno previsto per il lancio una campagna outdoor nelle principali città italiane (arredo urbano, poster, pensiline), affissione dinamica sui tram e nelle metropolitane, e maxi impianti in location strategiche.
Inoltre abbiamo avuto una forte domination nella stazione metropolitana di Cadorna (282 mq totalmente brandizzati Bavaria Out of the Blue, in uno snodo centrale con oltre 250.000 transiti al giorno) per avere un grande impatto in una delle stazioni a maggior traffico, una presenza importante in Stazione Centrale a Milano (maxiposter e totem all’entrata) e in molte altre importanti stazioni italiane.
Non ultimo il presidio cruciale del digital dove il mondo “Out of the blue” vive sul sito internet www.bavaria.com e sui social media, allo scopo di supportare e viralizzare le attività offline e trasferire lo spirito Bavaria al target di riferimento, massimizzando l’engagement del target.
Iniziative di brand activation e attività di guerrilla come l’evento dei maxi palloni a Milano, Torino e Roma in occasione degli Europei sono un esempio del nuovo approccio di Bavaria alla comunicazione.
Certamente il nuovo posizionamento, oltre che dalle iniziative di comunicazione ATL e da quelle di brand activation, è sostenuto da un forte presidio del Pdv che per noi è fondamentale. Abbiamo implementato tutta una serie di iniziative volte a garantirne il presidio utilizzando strumenti di visibilità per incrementare l’acquisto di impulso e massimizzare il trial anche da parte dei non users, come box pallet, promozioni in store, campagne carrelli, ecc.
La nuova visual identity è stata accompagnata anche da una novità di prodotto (8.6 GOLD)… cos’altro bolle in pentola per il 2012?
Il lancio di 8.6 Gold, una birra speciale bionda con una gradazione di 6,5°, nuova variante della nostra Specialty Beer 8.6, è, unitamente al lancio di Bavaria PREMIUM Blue Generation, sicuramente un key project del 2012. Durante quest’anno ci concentreremo sulle attività a PV e sulle iniziative digital a sostegno del brand.
Come si posiziona attualmente Bavaria in termini di quota di mercato?
Bavaria ha oggi una consolidata quinta posizione nel ranking dei top seller nel canale mo¬derno con una quota del 4,4% (dati Nielsen (I+S), quota volume, progressivo annuo al 17/6/2012).
A livello finanziario com’è andato questo primo semestre?
Bavaria ha attuato un importante repositioning in un anno in cui i principali players del mercato hanno fatto un massiccio ricorso alla leva della price promotion. Sicuramente la sfida non è facile, ma puntiamo a raggiungere i risultati che ci siamo prefissati a piano. Il primo semestre si è chiuso in linea con gli obiettivi finanziari nonostante le difficoltà del mercato e la maggiore aggressività messa in campo dai nostri competitors.
Parliamo di sostenibilità. Bavaria è entrata nella classifica delle prime quattro “green company” del Nord Europa…
Bavaria è un’azienda padronale, di proprietà della famiglia Swinkels dal 1719, cioè da 7 generazioni. Per questo Bavaria ha un approccio a lungo termine che prevede tra i suoi must l’ecosostenibilità ed una fortissima attenzione alla salvaguardia dell’ambiente, sia con l’obiettivo di tutelare la natura, sia perché l’ottimizzazione delle risorse è considerata da tempo dalla famiglia Swinkels la chiave per un business solido e lungimirante.
Bavaria è infatti tra le prime 4 green company del Nord Europa grazie all’efficienza del processo produttivo, al riciclo del materiale di scarto e alla ricerca di sempre nuove tecniche eco-sostenibili. Bavaria ricicla il 99% dei rifiuti solidi creati durante il processo di produzione della birra, utilizzati per foraggiare i pascoli delle aree limitrofe, e ricicla anche l’acqua utilizzata ed espulsa durante la lavorazione sia per creare energia idroelettrica reimpiegata in azienda, sia per irrigare i campi vicini ristabilendo l’equilibrio idrico della terra.
Bavaria inoltre è il primo produttore di birra al mondo ad implementare lo standard ISO 26000: la certificazione internazionale che attesta una modalità di lavoro socialmente responsabile, rispettando l’ambiente, le risorse umane, le legislazioni nazionali e internazionali, oltre a principi etici legati a trasparenza e responsabilità.
