È possibile ottimizzare le promozioni di industrie e retailer per aiutare i marchi ad acquisire nuovi clienti? Se lo è chiesto Kantar Worldpanel

antarworldpanel.com/global/News/How-to-maximise-the-value-of-promotions" target="_blank">in una nuova ricerca condotta sui responsabili d’acquisto di 20.000 famiglie francesi.

Emerge, intanto, che le offerte speciali sono sempre in testa alle preferenze dei consumatori. Tutti gli intervistati hanno comprato almeno un articolo promozionato nell’arco di un anno e il 66% di loro ha seguito e segue costantemente i volantini per scoprire le migliori occasioni di convenienza.

Tuttavia le promozioni hanno un valore limitato nell'attrarre nuovi clienti: solo il 25% di chi inserisce un nuovo brand nei propri orizzonti di acquisto è motivato dai ribassi, mentre i tre quarti delle opportunità di risparmio vengono colte dai consumatori abituali.

“Possiamo dire – puntualizza la ricerca – che il ruolo principale degli sconti è, tutto sommato, di ‘comprare loyalty”. Affiorano però, dallo studio di Kantar, alcuni casi che hanno comportato un utilizzo della leva promozionale davvero efficace, ossia per ampliare il target.

Un successo è dovuto, sovente, al lancio di una variante di un marchio noto, che, se non scontata, entrerebbe più difficilmente nel carrello. Così Tourtel Twist, versione agli agrumi della nota birra analcolica e Coca Cola Life (50% di calorie in meno), hanno aumentato i clienti del 37 e del 31% rispettivamente nel giro di pochi mesi, in confronto a un incremento medio annuo del 13 per cento.

Si possono anche scoprire, con ricerche ad hoc, quali sono i gruppi di persone più sensibili alla convenienza e andare a segmentare ulteriormente quel 33% di famiglie che determinano, da sole, il 50% delle vendite di prodotti promozionati. Fra questi, per esempio, si distinguono soprattutto i giovani come fascia più attenta ai prezzi.

Anche nel retail le dinamiche seguono il modello classico, ossia premiare il target già fidelizzato. Un’iniziativa lanciata nel 2015 da E.Leclerc, ‘Superpoteri d’acquisto’, ha attratto, nel 43% dei casi, i clienti abituali.

L’operazione è stata pubblicizzata dal gruppo francese mediante volantino, confermando il valore di questo strumento, uno strumento che può essere reso più attuale grazie alla sua forma digitale. Infatti, sempre a proposito dell’iniziativa di E.Leclerc, si è osservato un forte successo nel canale drive. L’81% degli acquisti online conteneva almeno un articolo coperto dalla promo, contro il 48% riscontrato nei negozi.