“0.0 Reasons Needed” è la nuova campagna globale di Heineken, in partenza a gennaio 2025, che vuole lanciare un messaggio chiaro: non servono motivi specifici per bere una Heineken 0.0.

Con la nuova campagna il brand vuole rompere gli stereotipi solitamente associati alla scelta di non bere alcolici, come essere il “guidatore designato” o il “salutare del gruppo”, con un tocco di ironia. Allo stesso tempo, mostra come la scelta di bere una Heineken 0.0 possa essere semplicemente guidata dal desiderio e dal piacere di gustare una buona birra analcolica.

Sì alle birre analcoliche, ma ancora troppi stereotipi
Insieme alla campagna, Heineken 0.0 presenta una ricerca condotta dal professor Charles Spence dell'Università di Oxford per dimostrare che, nonostante le bevande analcoliche e a basso contenuto alcolico si stiano diffondendo sempre più, la loro scelta può ancora sollevare delle perplessità.

«Il lancio di Heineken 0.0 nel 2017 ha rivoluzionato il mondo degli analcolici – afferma Nabil Nasser, global head di Heineken –. Un marchio premium e di alta qualità che offre una birra zero alcol ha contribuito a rendere cool la “moderazione”. È entusiasmante vedere che questa nuova ricerca rivela una crescente accettazione sociale delle bevande analcoliche; non solo accettate, ma anche viste come una scelta fresca e sicura. Detto questo, è evidente che c'è ancora del lavoro da fare: la ricerca ha messo in evidenza che esistono ancora delle perplessità a riguardo, quindi dobbiamo lavorare per superare questi stereotipi».

«Questa campagna sfida i pregiudizi sul consumo di birra analcolica – dichiara Bruno Bertelli, global ceo di LePub, CCO Publicis Worldwide –. Heineken 0.0 non è solo un'alternativa: il suo grande gusto si adatta perfettamente ai momenti della vita reale. Lo studio di Heineken, che ha intervistato 11.842 adulti in cinque mercati sviluppati della birra analcolica: Regno Unito, Stati Uniti, Spagna, Giappone e Brasile (18-65 anni), ha rilevato che la Gen-Z (età compresa tra i 18 e i 26 anni) sta affrontando le pressioni sociali sul consumo di alcol. L'indagine ha rilevato che il 21% dei Gen-Z in questi cinque mercati è stato messo in discussione per la scelta di una bevanda analcolica e ha dichiarato di aver nascosto il consumo di bevande analcoliche o a basso contenuto alcolico a causa delle pressioni sociali. Il rapporto ha anche rilevato che più di un terzo ha sentito pressioni per bere alcolici in alcune situazioni sociali».

Secondo la ricerca, gli uomini della Gen Z che hanno raggiunto l'età legale per bere sono tra i più propensi a ritenere che scegliere una bevanda analcolica possa essere un passo falso sociale. Il 38% degli uomini di questa fascia d'età afferma che sarebbe disposto a bere bevande alcoliche in versione analcolica o a basso contenuto alcolico, ma solo se lo fanno anche i loro amici. Se e quando gli uomini della Gen Z scelgono di bere una versione a basso o nullo contenuto alcolico di bevande alcoliche, sentono il bisogno di spiegare e giustificare la loro scelta (29%).

Charles Spence, professore di psicologia sperimentale all'Università di Oxford, spiega: «Il nostro studio ha messo in luce alcune affascinanti intuizioni sull'evoluzione dell'atteggiamento della società nei confronti del consumo di alcol. Per molti, l'alcol non è più la normalità nei momenti di socialità: stiamo assistendo a uno spostamento verso un consumo più consapevole. Tuttavia, nelle culture in cui il consumo di alcolici è ancora considerato la norma, la rinuncia può essere stigmatizzata. Questo è particolarmente vero per la generazione Z e per i millennial. Per generazioni, l'alcol ha svolto un ruolo centrale nel modo in cui gli esseri umani socializzano, quindi le ipotesi e gli stereotipi dominanti che circondano le nostre abitudini di consumo rimangono profondamente radicati nella società».

Non tutti, però, si preoccupano del giudizio sulle loro scelte di consumo. Anzi, siamo nella fase iniziale in cui l'accettazione diventa la nuova normalità. Lo studio ha rilevato che un quinto dei bevitori dichiara di moderare l'assunzione di bevande alcoliche o analcoliche durante gli incontri sociali serali con amici o familiari. Molte persone, infatti, si sentono sicure del loro stile di vita equilibrato, indipendentemente da ciò che gli altri potrebbero pensare di loro, e molti ammirano chi è sobrio o sceglie di bere con moderazione. Un numero maggiore di partecipanti riconosce i bevitori analcolici come “cool” (9%) e “rispettabili” (25%) piuttosto che “uncool” (4%) o “noiosi” (6%). La birra analcolica è anche considerata la scelta più sicura per gli “appuntamenti a secco”, con oltre un terzo (35%) di coloro che bevono bevande a basso o nullo contenuto alcolico che la scelgono come bevanda per un appuntamento serale.