Vandemoortele: nel retail il pane vale 3,8 miliardi di euro, crescono le proposte speciali

In occasione della Giornata Mondiale del Pane, che si celebra il 16 ottobre, Vandemoortele diffonde i risultati della ricerca commissionata a NIQ sul bakery fresco a peso variabile nella distribuzione moderna italiana.

Secondo lo studio, il pane rappresenta l’82% dei volumi complessivi della categoria bakery, pari a circa 1,2 milioni di tonnellate, e il 57% del valore, corrispondente a 3,8 miliardi di euro.

Il pane non è una commodity, è cultura

La Giornata del Pane è l'occasione per fare cultura su un prodotto troppo spesso dato per scontato: percepito come commodity, il pane è invece un alimento di identità, fatto di materia prima, fermentazione, mestiere e territori. Dietro ogni filone c'è una filiera, una tecnica e una storia che merita di essere raccontata ai consumatori, ai professionisti della ristorazione e a chi, ogni giorno, lavora nel banco e nel laboratorio.

La centralità del pane rimane netta. Il segmento standard raggiunge una penetrazione dell’81% tra le famiglie italiane, mentre quello speciale o a valore aggiunto arriva al 53%. Nel complesso, il pane cresce del 6% sia a volume sia a valore rispetto all’anno precedente. All’interno della categoria, il pane tradizionale registra un +5% a volume e un +6% a valore, mentre il pane speciale mostra una dinamica ancora più sostenuta, con un +11% a volume e un +7% a valore.

Non si tratta quindi di una sostituzione del pane tradizionale, che mantiene dimensioni e penetrazione nettamente superiori, ma dell’ampliamento di una categoria capace di rispondere a esigenze differenti. Il pane resta un acquisto fondamentale, ma si configura sempre di più anche come una scelta culturale. In Italia ci sono oltre 200 ricette di pane riconosciute e altrettante che comunque sono presenti nelle tradizioni locali. Un bagaglio culturale enorme che solo in Italia assume queste dimensioni. Ecco perché pensarlo come una commodity a basso prezzo è un errore. Una merce "commodity" è un prodotto indifferenziato, di cui non importa l'origine. Il pane è l'esatto contrario: è identità territoriale, con decine di pani a denominazione tutelata, ricette che cambiano a pochi chilometri di distanza, farine, idratazioni e fermentazioni che raccontano una storia. Commodity è ciò che si compra senza guardarlo. Il pane è ciò che mangiamo ogni giorno senza smettere di cercare quello buono.

"Parlare di pane significa parlare di un patrimonio che attraversa territori, generazioni e abitudini quotidiane", afferma Giulia Manzoni, Sr category & brand manager bread presso Vandemoortele Italia. "Dietro ogni ricetta ci sono materie prime, tecniche, fermentazioni e competenze che rendono il pane profondamente legato alla cultura del luogo in cui nasce. Considerarlo una semplice commodity significa perderne il valore: anche il pane più quotidiano è il risultato di una storia e di un sapere che meritano di essere riconosciuti e raccontati".

Dal pane necessario al pane scelto

Nel bakery a peso variabile della distribuzione moderna, il pane standard sviluppa circa 878.000 tonnellate e un valore di 2,7 miliardi di euro. La componente speciale perché con ingredienti ad alto valore percepito, o ricette tradizionali e benefit evidenti raggiunge invece 369.000 tonnellate, per un valore complessivo di circa 1,1 miliardi di euro.

Il rapporto tra questi numeri evidenzia un cambiamento rilevante per il retail. Se la proposta tradizionale rimane indispensabile per garantire accessibilità e continuità alla categoria, il pane speciale apre uno spazio ulteriore di differenziazione, nel quale entrano in gioco formati, ricette e caratteristiche diverse.

Anche la varietà delle forme racconta una categoria articolata. Nel pane standard acquistato nella distribuzione moderna, le baguette raggiungono una penetrazione del 56%, seguite dai piccoli panini croccanti con il 55%, dalle ciabatte con il 50% e dalle pagnotte con il 49%. Nella componente a valore aggiunto, le pagnotte e i piccoli panini croccanti raggiungono entrambi il 26%, seguiti dalle baguette con il 22%.

Questi dati non indicano la scomparsa di un modello a favore di un altro. Mostrano piuttosto come il pane si sia trasformato in una categoria a più livelli, nella quale funzione quotidiana, varietà e possibilità di scelta convivono.

Tradizione e innovazione non sono alternative

La crescita del pane speciale non segna un abbandono del cosiddetto “pane semplice”. Al contrario, suggerisce che una categoria profondamente radicata nelle abitudini italiane può continuare a evolvere senza perdere la propria funzione originaria.

Il pane rimane un alimento di uso quotidiano, ma può rispondere contemporaneamente a più criteri di scelta. Il ruolo del retail è permettere a queste dimensioni di convivere, trasformando l’ampiezza dell’offerta in un vantaggio reale per lo shopper.

"La crescita dei pani speciali non ridimensiona il ruolo del pane tradizionale, ma amplia le possibilità della categoria", afferma Antonio Evangelista, retail marketing manager di Vandemoortele Italia. "Per il retail, la sfida è trasformare questa varietà in una proposta chiara, nella quale ogni referenza risponda a una funzione precisa e sia immediatamente leggibile per lo shopper. I dati e la conoscenza della categoria ci permettono di supportare le insegne nella costruzione di assortimenti coerenti con il loro posizionamento, capaci di tenere insieme acquisto quotidiano, ricette territoriali e proposte a valore aggiunto".

Il pane cambia, e proprio cambiando resta al centro della tavola. I numeri lo confermano: 3,8 miliardi di euro di valore, 87% di penetrazione tra le famiglie, pani speciali in crescita a doppia cifra. Ma al di là dei dati c'è una verità più semplice: il pane è il primo alimento che mettiamo in bocca, e l'ultimo che impariamo a dare per scontato. Non è una commodity: è cultura.