Vandemoortele : dans le retail, le pain représente 3,8 milliards d’euros, les propositions spéciales progressent

À l’occasion de la Journée mondiale du pain, célébrée le 16 octobre, Vandemoortele diffuse les résultats de l’étude commandée à NIQ sur la boulangerie fraîche à poids variable dans la grande distribution italienne.

Selon l’étude, le pain représente 82% des volumes totaux de la catégorie bakery, soit environ 1,2 millions de tonnes, et 57% de la valeur, correspondant à 3,8 milliards d’euros.

Le pain n’est pas une commodity, c’est de la culture

La Journée du pain est l’occasion de sensibiliser à un produit trop souvent considéré comme allant de soi : perçu comme une commodity, le pain est au contraire un aliment identitaire, fait de matières premières, de fermentation, de savoir-faire et de territoires. Derrière chaque pain se trouvent une filière, une technique et une histoire qui méritent d’être racontées aux consommateurs, aux professionnels de la restauration et à ceux qui, chaque jour, travaillent en rayon et au laboratoire.

La place centrale du pain reste évidente. Le segment standard atteint une pénétration de 81% auprès des foyers italiens, tandis que celui qui est spécial ou à valeur ajoutée atteint 53%. Dans l’ensemble, le pain progresse de 6% aussi bien en volume qu’en valeur par rapport à l’année précédente. Au sein de la catégorie, le pain traditionnel enregistre +5% en volume et +6% en valeur, tandis que le pain spécial affiche une dynamique encore plus soutenue, avec +11% en volume et un +7% en valeur.

Il ne s’agit donc pas d’un remplacement du pain traditionnel, qui conserve des dimensions et une pénétration nettement supérieures, mais de l’élargissement d’une catégorie capable de répondre à des besoins différents. Le pain reste un achat essentiel, mais se définit de plus en plus également comme un choix culturel. En Italie, plus de 200 recettes de pain sont reconnues, et autant sont néanmoins présentes dans les traditions locales. Un patrimoine culturel immense, qui ne prend de telles dimensions qu’en Italie. C’est pourquoi le considérer comme une commodity à bas prix est une erreur. Une marchandise « commodity » est un produit indifférencié, dont l’origine importe peu. Le pain est exactement l’inverse : il est une identité territoriale, avec des dizaines de pains bénéficiant d’une appellation protégée, des recettes qui changent à quelques kilomètres de distance, des farines, des taux d’hydratation et des fermentations qui racontent une histoire. Une commodity est ce que l’on achète sans le regarder. Le pain est ce que nous mangeons chaque jour sans cesser de chercher le bon.

« Parler du pain, c’est parler d’un patrimoine qui traverse les territoires, les générations et les habitudes quotidiennes », affirme Giulia Manzoni, Sr category & brand manager bread chez Vandemoortele Italia. « Derrière chaque recette se trouvent des matières premières, des techniques, des fermentations et des compétences qui rendent le pain profondément lié à la culture du lieu où il naît. Le considérer comme une simple commodity, c’est lui faire perdre sa valeur : même le pain le plus quotidien est le résultat d’une histoire et d’un savoir qui méritent d’être reconnus et racontés. »

Du pain nécessaire au pain choisi

Dans le bakery à poids variable de la distribution moderne, le pain standard représente environ 878.000 tonnes et une valeur de 2,7 milliards d’euros. La composante spéciale, qu’elle soit composée d’ingrédients à forte valeur perçue ou de recettes traditionnelles présentant des bénéfices évidents, atteint en revanche 369.000 tonnes, pour une valeur totale d’environ 1,1 milliards d’euros.

Le rapport entre ces chiffres met en évidence un changement important pour le retail. Si l’offre traditionnelle reste indispensable pour garantir l’accessibilité et la continuité de la catégorie, le pain spécial ouvre un espace supplémentaire de différenciation, dans lequel les formats, les recettes et les caractéristiques diverses entrent en jeu.

La variété des formes témoigne elle aussi d’une catégorie structurée. Dans le pain standard acheté dans la distribution moderne, les baguettes atteignent une pénétration de 56%, suivies des petits pains croustillants avec 55%, des ciabattas avec 50% et des pains avec 49%. Dans la composante à valeur ajoutée, les pains et les petits pains croustillants atteignent tous deux 26%, suivis des baguettes avec 22%.

Ces données n’indiquent pas la disparition d’un modèle au profit d’un autre. Elles montrent plutôt que le pain s’est transformé en une catégorie à plusieurs niveaux, dans laquelle fonction quotidienne, variété et possibilités de choix coexistent.

Tradition et innovation ne sont pas incompatibles

La croissance du pain spécial ne marque pas l’abandon du « pain simple » que l’on appelle communément ainsi. Au contraire, elle suggère qu’une catégorie profondément ancrée dans les habitudes italiennes peut continuer à évoluer sans perdre sa fonction d’origine.

Le pain reste un aliment du quotidien, mais il peut répondre simultanément à plusieurs critères de choix. Le rôle du retail est de permettre à ces dimensions de coexister, en transformant l’ampleur de l’offre en un avantage réel pour le shopper.

« La croissance des pains spéciaux ne remet pas en cause le rôle du pain traditionnel, mais élargit les possibilités de la catégorie », affirme Antonio Evangelista, retail marketing manager de Vandemoortele Italia. « Pour le retail, le défi consiste à transformer cette variété en une offre claire, dans laquelle chaque référence répond à une fonction précise et soit immédiatement compréhensible pour le shopper. Les données et la connaissance de la catégorie nous permettent d’accompagner les enseignes dans la construction d’assortiments cohérents avec leur positionnement, capables de réunir achat quotidien, recettes régionales et propositions à valeur ajoutée. »

Le pain change et, précisément en changeant, reste au centre de la table. Les chiffres le confirment : 3,8 milliards d’euros de valeur, 87% de pénétration auprès des foyers, pains spéciaux en croissance à deux chiffres. Mais au-delà des données, il existe une vérité plus simple : le pain est le premier aliment que nous mettons en bouche et le dernier que nous apprenons à considérer comme allant de soi. Ce n’est pas une commodity : c’est de la culture.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.