Vandemoortele: en el retail, el pan vale 3,8 miles de millones de euros; crecen las propuestas especiales

Con motivo de la Día Mundial del Pan, que se celebra el 16 de octubre, Vandemoortele difunde los resultados de la investigación encargada a NIQ sobre la panadería fresca de peso variable en la distribución moderna italiana.

Según el estudio, el pan representa el 82% de los volúmenes totales de la categoría de panadería, equivalente a aproximadamente 1,2 millones de toneladas, y el 57% del valor, correspondiente a 3,8 miles de millones de euros.

El pan no es una commodity, es cultura

La Jornada del Pan es una ocasión para divulgar la cultura de un producto que con demasiada frecuencia se da por sentado: percibido como una commodity, el pan es, en cambio, un alimento de identidad, hecho de materia prima, fermentación, oficio y territorios. Detrás de cada hogaza hay una cadena de valor, una técnica y una historia que merecen ser contadas a los consumidores, a los profesionales de la restauración y a quienes trabajan cada día en el mostrador y en el obrador.

La importancia del pan sigue siendo clara. El segmento estándar alcanza una penetración del 81% entre las familias italianas, mientras que el especial o de valor añadido llega al 53%. En conjunto, el pan crece un 6% tanto en volumen como en valor respecto al año anterior. Dentro de la categoría, el pan tradicional registra un +5% en volumen y un +6% en valor, mientras que el pan especial muestra una dinámica aún más sólida, con un +11% en volumen y un +7% en valor.

Por tanto, no se trata de una sustitución del pan tradicional, que mantiene unas dimensiones y una penetración claramente superiores, sino de la ampliación de una categoría capaz de responder a necesidades diferentes. El pan sigue siendo una compra fundamental, pero se configura cada vez más también como una elección cultural. En Italia hay más de 200 recetas de pan reconocidas y otras tantas que, en cualquier caso, están presentes en las tradiciones locales. Un patrimonio cultural enorme que solo en Italia alcanza estas dimensiones. Por eso, considerarlo una commodity de bajo precio es un error. Una mercancía «commodity» es un producto indiferenciado, cuyo origen no importa. El pan es exactamente lo contrario: es identidad territorial, con decenas de panes con denominación protegida, recetas que cambian a pocos kilómetros de distancia, harinas, hidrataciones y fermentaciones que cuentan una historia. Commodity es aquello que se compra sin mirarlo. El pan es lo que comemos cada día sin dejar de buscar el bueno.

«Hablar de pan significa hablar de un patrimonio que atraviesa territorios, generaciones y hábitos cotidianos», afirma Giulia Manzoni, Sr category & brand manager bread en Vandemoortele Italia. «Detrás de cada receta hay materias primas, técnicas, fermentaciones y conocimientos que hacen que el pan esté profundamente ligado a la cultura del lugar en el que nace. Considerarlo una simple commodity significa perder su valor: incluso el pan más cotidiano es el resultado de una historia y de un saber que merecen ser reconocidos y contados».

Del pan necesario al pan elegido

En la panadería a peso variable de la distribución moderna, el pan estándar representa aproximadamente 878.000 toneladas y un valor de 2,7 miles de millones de euros. El componente especial, ya sea por sus ingredientes de alto valor percibido o por sus recetas tradicionales y beneficios evidentes, alcanza en cambio 369.000 toneladas, por un valor total de aproximadamente 1,1 miles de millones de euros.

La relación entre estas cifras pone de manifiesto un cambio relevante para el retail. Si la propuesta tradicional sigue siendo indispensable para garantizar la accesibilidad y la continuidad de la categoría, el pan especial abre un espacio adicional de diferenciación, en el que entran en juego formatos, recetas y características diferentes.

También la variedad de formas cuenta la historia de una categoría articulada. En el pan estándar comprado en la distribución moderna, las baguettes alcanzan una penetración del 56%, seguidas de los panecillos crujientes con el 55%, de las chapatas con el 50% y de las hogazas con el 49%. En el componente de valor añadido, las hogazas y los panecillos crujientes alcanzan ambos el 26%, seguidos de las baguettes con el 22%.

Estos datos no indican la desaparición de un modelo en favor de otro. Más bien muestran cómo el pan se ha transformado en una categoría de varios niveles, en la que conviven la función cotidiana, la variedad y las posibilidades de elección.

Tradición e innovación no son alternativas

El crecimiento del pan especial no supone el abandono del llamado «pan sencillo». Al contrario, sugiere que una categoría profundamente arraigada en los hábitos italianos puede seguir evolucionando sin perder su función original.

El pan sigue siendo un alimento de consumo cotidiano, pero puede responder simultáneamente a varios criterios de elección. El papel del retail es permitir que estas dimensiones convivan, transformando la amplitud de la oferta en una ventaja real para el shopper.

«El crecimiento de los panes especiales no reduce el papel del pan tradicional, sino que amplía las posibilidades de la categoría», afirma Antonio Evangelista, retail marketing manager de Vandemoortele Italia. «Para el retail, el reto consiste en transformar esta variedad en una propuesta clara, en la que cada referencia responda a una función precisa y sea inmediatamente comprensible para el shopper. Los datos y el conocimiento de la categoría nos permiten apoyar a las enseñas en la construcción de surtidos coherentes con su posicionamiento, capaces de integrar la compra cotidiana, las recetas territoriales y las propuestas de valor añadido».

El pan cambia y, precisamente al cambiar, sigue estando en el centro de la mesa. Las cifras lo confirman: 3,8 miles de millones de euros de valor, 87% de penetración entre las familias y panes especiales con un crecimiento de dos dígitos. Pero más allá de los datos hay una verdad más sencilla: el pan es el primer alimento que nos llevamos a la boca y el último que aprendemos a dar por sentado. No es una commodity: es cultura.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.