Secondo quanto emerso dalla ricerca 2018 dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, internet e il digitale sono sempre più presenti nelle abitudini di acquisto degli italiani: gli individui multicanale - gli utenti che usufruiscono di servizi di e-commerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto – sono ormai 35,5 milioni di persone (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni), in crescita di sette punti percentuali (p.

.) rispetto ai 31,7 milioni del 2017, dopo cinque anni di stabilità.

Tra i consumatori multicanale, crescono gli InfoShopper, gli individui che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni (+1,3 milioni sul 2017). A mostrare un aumento più significativo sono però gli eShopper, gli individui che utilizzano internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand, ma la crescita più significativa riguarda i Cherry Picker (+1,9 milioni sul 2017), gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’e-commerce.

Il secondo gruppo a crescere maggiormente nel 2018 all'interno degli eShopper è quello dei Pragmatic, che passano da 4,5 a 5,2 milioni (il 22% degli eShopper, +0,4 p.p.). Sono i consumatori che si avvicinano ai canali digitali spinti dalla possibilità di risparmiare tempo e denaro e di accedere a un processo di acquisto più efficiente. Diminuiscono, invece, sia come numeri assoluti (5,1 milioni, 0,4 milioni in meno del 2017) che come incidenza (il 22% degli eShopper, -4,8 p.p.) gli utenti del segmento Money Saver, che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio. Sono compratori che pianificano attentamente l’acquisto, cercando informazioni sul web, confrontando i prezzi e leggendo le opinioni disponibili sul web.

«Dalla ricerca emerge una progressiva convergenza del ruolo degli spazi di comunicazione e vendita – afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. In primo luogo, si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello showrooming (ricerca di informazioni in punto vendita fisico ed acquisto online) e dell’infocommerce (ricerca di informazioni online ed acquisto in negozio fisico), praticati rispettivamente dal 48% e dal 53% degli individui multicanale nel 2018. Tra gli eShopper poi, si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico ed ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati sia per la ricerca di informazioni che per l’acquisto vero e proprio. Il punto vendita, infine, mantiene una sua centralità nel processo d’acquisto anche per i segmenti più evoluti, ma con una vocazione diversa, che affianca la dimensione esperienziale all’acquisto».