È la rivoluzione del terzo millennio e, nel mass market, ha un solo nome: omnichannel.

La “dispersione” del consumatore su un ampio spettro di opzioni non solo ha ridefinito le categorie dello spazio e del tempo nell’universo del largo consumo, ma ha anche obbligato le imprese a ripensare in modo globale il loro modello aziendale, le strategie di marketing e le politiche di gestione dei diversi touchpoint e delle singole categorie merceologiche, per adeguarsi alle esigenze e ai desideri del nuovo customer journey.

Uno scenario complesso, impegnativo e sfidante, che mette in discussione l’intero “ecosistema” del largo consumo, imponendo alle imprese un cambiamento profondo e sfaccettato, ma anche agile e sostenibile. E proprio questa “controrivoluzione” è stata al centro dell’incontro “Oltre i canali, oltre le categorie. L’orientamento alla domanda nel largo consumo”, organizzato da GS1 Italy e tenutosi presso il Piccolo Teatro Studio Melato a Milano.

Dopo un’analisi di scenario tracciata grazie al contributo di Emilio Bellini, co-founder di Leadin’ Lab, leadership design and innovation lab del Politecnico di Milano, Ken Hughes, leading consumer & shopper behaviouralist, author e CX strategist, Romolo de Camillis, retailer director di The Nielsen Company, Marco Colombo, solutions and innovation director di IRI, e Antonella Altavilla, owner di ADF Consulting, la parola è passata ai retailer.

Come stanno rispondendo le imprese a questo nuovo atteggiamento del consumatore? MediaWorld ha risposto a questo nuovo atteggiamento del consumatore mettendolo al centro del suo nuovo concept strategico - ha spiegato Giuseppe Cunetta, chief marketing & digital officer di MediaWorld - con cui vuole definire un nuovo modello di retail del futuro e di conversazione costante one-to-one tra cliente e brand, dove il cliente viene accompagnato nella scelta sicura della soluzione ideale e personalizzata rispetto ai suoi bisogni e alle sue preferenze che vengono tracciati attraverso le tecnologie.

Centralità del cliente e dei dati anche per Unes, dove - ha spiegato il direttore marketing e comunicazione, Alessandro Barchetti - è iniziato il percorso di innovazione digitale che, con un piano triennale basato sull’orchestrazione di omnichannel, content e data strategy, porterà ai clienti nuovi servizi, sia online che in negozio. Alessandra Carbone, e-commerce manager di Nestlé, invece, nel suo intervento ha illustrato come la tecnologia stia cambiano il comportamento e le aspettative anche dei consumatori, sempre più esigenti e attenti. Il processo di acquisto si trasforma, diventando articolato e complesso. Per continuare a essere rilevanti per i consumatori, i brand devono comprendere velocemente questo cambiamento e definire una strategia multicanale ed omnicanale.

Inoltre, partendo dalle sfide lanciate dall’omnichannel al grocery, Silvia Scalia, ECR and training director di GS1 Italy, ha raccontato come l’approccio collaborativo che caratterizza ECR resti centrale in questo contesto di mercato, perché permette di sfruttare sinergie di competenze e conoscenze e di far leva su processi condivisi e quindi replicabili nella relazione con i partner commerciali. «Abbiamo lavorato insieme alle imprese dell’Industria e della Distribuzione per reinterpretare, aggiornare e adattare al contesto omnicanale il modello di category management, che è ora disponibile nell’offerta formativa dell’Academy GS1 Italy. Anche la nuova edizione del Master in Retail & Brand Management, giunto al sedicesimo anno, sarà fortemente improntata sui temi delle relazioni Industria-Distribuzione in ottica digital e omnichannel».

Massimo Bolchini, standard development director di GS1 Italy, ha sottolineato come GS1 Italy, con le sue soluzioni, i suoi standard e i processi condivisi, rappresenti un partner affidabile per le imprese che si trovano ad affrontare le sfide della digital trasformation e della data economy. «La nostra organizzazione continua a evolversi per rispondere in modo innovativo, pronto ed efficace alle nuove esigenze delle imprese», ha affermato Bolchini, raccontando come anche il “caro vecchio” codice a barre si sia evoluto in forme – come il GS1 DataBar e GS1 Digital Link – che veicolano molte informazioni aggiuntive aprendo nuove possibilità di dialogo col consumatore finale. «Grazie ai tanti strumenti creati da GS1 Italy, oggi le imprese sono in grado di sviluppare una strategia omnichannel capace di instaurare un rapporto continuativo e di fiducia con il consumatore su tutte le piattaforme e i mezzi disponibili». GS1 Italy ha come missione quella di contribuire all’efficienza del sistema e nel campo della gestione dei dati ci sono grandi margini di miglioramento. Ha continuato Bolchini: «Lavoriamo sui dati da sempre con il codice a barre, ora aiutiamo le aziende anche a gestire le informazioni di prodotto e amministrative, abilitando processi di scambio più agili ed efficienti, con Allineo, Immagino e Condivido, il neonato servizio DAM many to many. Stiamo lavorando anche all’ambizioso progetto di creare un unico punto di accesso a dati di prodotto e di filiera di qualità per tutti i possibili fruitori, business e consumer, di tutte le tipologie, nel formato richiesto dall’utilizzatore, che si rivelerà prezioso anche per fare meglio la tracciabilità».