Il benessere psicofisico è il nuovo target degli italiani per Circana

Gli italiani cercano il benessere psicofisico al supermercato: la vendita degli integratori a scaffale lo scorso anno ha superato i 237 milioni di euro (+3% di crescita complessiva). I segmenti che spiccano sono relativi al sonno & serenità (+12%) e articolazioni & ossa (+11%).

Da questi dati traspare l’attenzione degli italiani verso uno stile di vita che guarda sempre più al benessere quotidiano e alla prevenzione. In particolare, vi è una ricerca di longevità focalizzata sul benessere mentale; i dati Circana Liquid Data ^– riferiti al canale is+lsp (100-399 mq) – forniscono l’istantanea di un’Italia che cerca sì le performance ma con equilibrio, un Bel Paese che invecchia in modo consapevole e che investe preventivamente nel proprio benessere poiché non più considerato come necessità occasionale.

Pillole per l’eterna giovinezza?

Il benessere quotidiano, secondo gli italiani, passa per alcuni requisiti chiave come sonno, serenità mentale ma anche per ciò che riguarda il fisico come articolazioni e ossa.

La crescita costante nella vendita di integratori è figlia degli eventi; dopo la difficile sfida collettiva rappresentata dalla pandemia, l'attenzione alla salute psicofisica è esplosa. Il supporto al proprio sistema nervoso è passato da un qualcosa di secondaria importanza a una domanda che ha richiesto risposte sempre più rapide e gestibili tra gli scaffali dei supermercati. Così nel 2025 la Gdo italiana ha superato i 237 milioni di euro (un + 3,4%) a valore (un grosso balzo a confronto dei 192 milioni del 2021) per quanto riguarda il segmento degli integratori.

Pertanto, questo settore ha assunto un ruolo vero e proprio portando il business al di fuori della rete delle farmacie e rendendo i prodotti del benessere maggiormente accessibili. A questo punto non è più un caso ma una tendenza profonda: l'italiano medio al supermercato non entra più nel corridoio dedicato al benessere solo per cercare rimedi ai malanni stagionali, ma per investire in una prevenzione attiva e costante. Acquistare un integratore è diventato un gesto semplice e quotidiano, di cura verso sé stessi in un mondo sempre più frenetico.

Vitamine, minerali, antistress e meno vanità

I numeri registrati nel corso del 2025 danno quindi una chiara indicazione sulla verticalizzazione dei bisogni del consumatore. I complessi vitaminici e minerali detengono la leadership del mercato con oltre 107 milioni di euro di vendite (+5,2% rispetto al 2024), tuttavia è da sottolineare che sono i segmenti inerenti al benessere mentale e cura ossea a mostrare i tassi di crescita più dinamici.

Gli integratori per migliorare sonno aumentare la serenità segnano un balzo del +12,4%, seguiti dai prodotti per le articolazioni e ossa cresciuti anch’essi a doppia cifra (+11,4%). Questi numeri raccontano un’Italia che cerca nel supermercato una risposta rapida a stress e disturbi del sonno e che vuole preservare la mobilità fisica: l’obiettivo è quello di una longevità attiva.

Benessere in tasca

Un altro dettaglio che emerge dai dati è il cambiamento dei formati del benessere. Se le compresse restano il formato preferito dai consumatori con il 34,5% di quota di mercato una vera e propria rivoluzione è in atto per quanto riguarda le polveri, cresciute del +20,3%.

Quest’ultimo dato indica un cambio di paradigma: il consumatore non percepisce più l'integratore come un medicinale, ma inizia a integrarlo attivamente nella propria dieta quotidiana. La polvere in bustina si può sciogliere nelle bevande assunte ogni giorno (ad esempio nella borraccia della palestra o nelle bevande mattutine), diventando così, assieme a un’alimentazione più sana, parte integrante di una ricetta di salute personalizzata.

Si registra una crescita anche dei formati in fiala (+9,1%), soventemente associati ai trattamenti d'urto o ai cicli stagionali energetici. Il 2025 conferma ulteriormente lo spostamento del budget dei consumatori da esigenze squisitamente estetiche verso ciò che viene percepito come fondamentale per la qualità della vita quotidiana. Calano infatti le vendite degli integratori dedicati al controllo del peso (-2,7 %) come anche quelli specifici per unghie, pelle e capelli (-5,7%).

Contro il ‘logorio della vita moderna’

I dati Circana 2025 forniscono una chiara indicazione su quella che è la vita tipo del consumatore italiano nei confronti del proprio benessere, dal risveglio e consumo di complessi vitaminici per affrontare la giornata, (il segmento da 107 milioni) al recupero fisico attraverso energetici naturali (+3,5%) (es. dopo l'attività fisica pomeridiana) fino alla fase di distacco e riposo di qualità con i prodotti per la serenità che consentono di ‘staccare’ dal sovraccarico lavorativo. La Gdo ha il suo merito nell’aver reso ‘democratico’ e accessibile il benessere. Tuttavia, per i produttori si profila una nuova sfida per il 2026 ossia quella di saper raccontare non solo il prodotto, ma far emergere il significato di progetto della salute dietro a ogni singola confezione.