di Claudia Scorza
E-commerce Map, un progetto di ricerca Dataminers che offre un’analisi sullo sviluppo dell’e-commerce, in particolare un approfondimento sui principali store online del comparto food&grocery, ha fotografato un settore in crescita. La Gdo italiana online mostra, però, un trend di sviluppo inferiore rispetto a quello di altri paesi o di altri settori merceologici.
Alla domanda di un consumatore evoluto e tecnologicamente avanzato risponde, infatti, un’offerta ancora poco dinamica, caratterizzata da investimenti promozionali limitati e poco allineati a nuove dinamiche commerciali, come il quick commerce.
Secondo la ricerca, dopo una prima fase di sperimentazione, il consumatore italiano sembra aver acquisito più fiducia e dimestichezza rispetto agli acquisti online del segmento food&grocery. Gli smartphone di nuova generazione facilitano l’accesso agli store online sia da store web (69% degli accessi) che da store app (31% degli accessi); tendenza valida anche per quanto concerne il pubblico senior: il 15% degli intervistati over 60 ha dichiarato di acquistare online tramite app mobile. Il 42% dei consumatori attivi online acquistano almeno tre volte al mese, con la fascia 18-29 anni che arriva al 48%.
A livello di modalità di pagamento, bonifico bancario e contrassegno – legati alla sfiducia nei moderni sistemi di pagamento e alla reale consegna della merce – stanno scomparendo (scelti solo dal 6% dei consumatori) a favore delle transazioni tramite carta di credito (preferita dal 47%) e PayPal – Satispay – Stripe (preferiti dal 47%). Nonostante le promozioni offerte da tante insegne della Gdo, rimane scarsa l’adesione al ritiro della spesa presso il punto vendita (scelto solo dal 18% dei consumatori) e mediante locker distribuiti in città (preferito dall’8%), a favore della consegna a domicilio (preferita dal 74% dei consumatori).
Nello specifico, la Gdo online cresce con un buon trend: l’incremento delle visite da gennaio 2020 a marzo 2022 è stato del +78%. I risultati potrebbero essere però migliori, soprattutto se si considerano la base di partenza delle visite e la velocità di crescita di altri settori. A titolo esemplificativo: a marzo 2022 la stima delle visite allo store di Carrefour registra un milione di visite in Italia e 12,2 milioni di visite in Francia, a marzo 2022 la stima delle visite totali dei primi dieci store della Gdo italiana (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosìComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) registra quasi 5,7 milioni di visite contro le 182,7 milioni di Amazon; da gennaio 2020 il settore beauty è cresciuto del +118%. Considerando la portata delle visite ad Amazon e il profilo del consumatore italiano online, sembra difficile motivare questo limite con uno scenario sociodemografico arretrato, poco avvezzo agli acquisti online.
I canali di accesso agli store online sono molteplici: direct (utenti che hanno inserito direttamente l'Url del sito nella barra di ricerca), referrals (utenti che arrivano da link esterni allo store), search organic (utenti che arrivano dai motori di ricerca), search paid (utenti che arrivano da annunci sponsorizzati sui motori di ricerca), social (utenti che arrivano da link sui social network), mail (utenti che arrivano da link sulle newsletter), display (utenti che arrivano da banner pubblicitari esterni allo store). Analizzando i canali di provenienza del traffico dei principali store della Gdo, emerge subito un investimento pubblicitario limitato, con la somma media di search paid, social e display al 13% (quella del settore beauty è al 38%, ovvero più del doppio). Considerando la navigazione dei consumatori sui principali store della Gdo, emerge un disinteresse per gli strumenti promozionali classici – come i mega banner in home page – a favore della navigazione per categorie e tramite motore di ricerca. Budget promozionali limitati e strumenti promozionali in store poco innovativi sembrano essere le cause principali della crescita lenta e limitata della Gdo online in Italia.
Nonostante il numero di visite limitate, la Gdo online continua ad essere decisamente interessante per i produttori che vogliono ampliare i propri canali commerciali. Secondo la ricerca, paragonando il volume e il valore dello scontrino medio tra Amazon ed Esselunga a Casa emerge, infatti, un utilizzo differente di questi canali: ad esempio, acquisti integrativi su Amazon (media di 3 pezzi e 21 euro per scontrino), spesa completa sul canale online di Esselunga (media di 20 pezzi e 51 euro per scontrino. Le top cinque categorie food sono acqua e analcolici, pasta e riso, dolci, gelati e surgelati e prima colazione. Le top cinque categorie cura casa sono, invece, carta casa, detersivi lavastoviglie e piatti, accessori pulizia, detersivi lavatrice e detersivi bagno. Le prime tre categorie del cura persona sono, infine, cura corpo, igiene orale e cura capelli.
A livello di trend, il quick commerce risulta la tendenza del momento e comprende tutte quelle modalità di spedizione che riescono a garantire al consumatore la consegna della spesa entro poco tempo dall’ordine, anche pochi minuti. Si è sviluppato grazie al supporto di delivery company, che prima hanno stretto delle partnership con gli store online per poi iniziare a gestire autonomamente magazzini e ordini. La crescita per il quick commerce è evidenziata dall’interesse dei consumatori per la consegna veloce: il 15% sceglie uno store online in relazione ai tempi di consegna, mentre il 14% in base alle modalità di pagamento e spedizione disponibili. Percentuali alte, se consideriamo che il “prezzo” è stato indicato come modalità di preferenza dal 19% dei consumatori. Un fenomeno interessante, che sta spingendo numerosi produttori a stringere una partnership diretta con le varie delivery company (Glovo, Getir, Gorillas, ecc.) per garantire la distribuzione diretta delle proprie referenze.
