Dove va la pubblicità? Fra una congiuntura non positiva, per quanto volta al miglioramento, una crescente parcellizzazione dei mezzi, che vede spesso primeggiare soluzioni a basso costo, ma efficaci, come volantini, volantoni, materiali pop e l’effetto di richiamo esercitato da Expo su molti budget dell’alimentare, viene proprio voglia di chiederselo.

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I dati Nielsen, a maggio 2015, segnalano un miglioramento del 2,6% per il singolo mese, facendo però registrare, per i primi cinque mesi, un calo sul corrispondente dell’1,3%, con un saldo negativo di 35,5 milioni.

Se si aggiungesse anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe però gennaio-maggio con un +1,1 per cento.

"Continuano gli alti e bassi – conferma Alberto Dal Sasso, advertising information service business director di Nielsen -. La situazione greca di certo non aiuta a fare crescere ottimismo tra gli investitori sulla fine della crisi e a consolidare le prospettive di risalita.

“Siamo comunque di fronte a un dato di mercato che, a oggi, rappresenta la crescita tendenziale maggiore da inizio anno, che, però, difficilmente troverà conferma il mese prossimo, quando il confronto generale si farà con i Mondiali di Calcio 2014".

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 10 in positivo, o intorno alla parità. Alla crescita di finanza/assicurazioni (+3,9) e dei farmaceutici (+8%), si contrappongono il calo dell'automotive ( -2,2) e delle telecomunicazioni (-14,1). I maggiori apporti arrivano dai servizi professionali (+17,8%), gestione casa (+7,3), oggetti personali (+7,6) ed enti/istituzioni (+4,8).

“La pubblicazione dei dati di maggio conferma i segnali di ripresa – dichiara, con maggiore ottimismo, il Presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi -. Registriamo quel +2,6% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente e un picco record per la televisione del +4,5. Questi dati ci spingono a confermare la nostra previsione di chiusura dell’anno 2015 vicina al +2 per cento.”

Rimangono ancora ombre, molto scure, sui cosiddetti nuovi media, che tanto nuovi non sono più. Come sottolineato ai primi di luglio, durante l’Assemblea Upa, il discorso banda larga è arenato. “Siamo al palo – dice Sassoli -. L’Italia è ferma al 91°posto per velocità di connessione e il 30% della popolazione non è connesso”.

Il vero problema è un ‘dilemma uovo-gallina’: i provider non cablano in fibra le località con un basso potenziale di utenza. Ma gli utenti, specie in presenza di connessioni 3G e 4G ormai piuttosto efficienti ovunque, non si abbonano se la banda è scarsa. Le Istituzioni, dal canto loro, fanno tanti discorsi, ma non sembrano volere mettere in pratica l’evidenza: Internet veloce, in quanto portatrice anche di informazione e businnes, deve essere un servizio pubblico, si spera senza canone.

Nonostante le molte stanchezze la pubblicità classica continua però ad essere molto amata dalla gente. TV Brand Effect, la nuova soluzione Nielsen per misurare l'efficacia delle campagne televisive, appena sbarcata anche in Italia, lo dimostra.

Prendendo in esame il settore del largo consumo emerge che lo spot è efficace nel 43% dei casi (ricordo del messaggio e corretta associazione al brand). Analizzando più in dettaglio questa quota di intervistati, si registra un'intenzione di acquisto del prodotto da parte del 77% e un apprezzamento dello spot da parte dell'81 per cento.