di Luca Salomone

Gli italiani, ma non solo loro, amano la prossimità, sinonimo di comodità, e la spesa media mensile delle famiglie, presso le realtà di quartiere, si concentra soprattutto sulla ristorazione, per il 53% del budget e sulla salute e benessere, per il 42 per cento.

E il 40% dei nostri connazionali compra, almeno una volta alla settimana nei piccoli negozi. Lo dice una nuova ricerca condotta da Sda Bocconi per American express.

Da Napoli a Venezia

Forse questa abitudine è stata rafforzata dal Covid, ma era parzialmente in atto anche prima, e comunque, non ha più perso il proprio mordente, potenziandosi anche grazie alle iniziative di e-commerce e consegna a domicilio messe in atto da botteghe, da associazioni di indipendenti e da produttori, specie alimentari.

Fra le città italiane coinvolte nello studio, la preferenza per il vicinato è più marcata a Napoli e a Venezia, dove rispettivamente il 54% e il 43% del campione intervistato acquista abitualmente presso i negozi classici.

Tra le diverse generazioni è la fascia più giovane ad avere scoperto, o riscoperto, il fascino della bottega di quartiere: il 45% del campione tra i 18 e i 25 anni vi si reca settimanalmente, così come gli over 60 (47%). Tra le persone giovani, oltre una su 3 acquista, regolarmente, anche da botteghe e produttori online, rivelando come l’integrazione digitale sia sempre più necessaria anche per i piccoli.

Quando si parla di normal trade oltre alla prossimità e alla tradizione, gli italiani considerano altrettanto fondamentali la qualità e l'italianità (32% ciascuno).

In maniera immediata, il concetto di tradizione, come detto, è associato al dettaglio di vicinato, ma ci sono sfumature interessanti a seconda dell’età dei soggetti.

Gli ultra sessantenni sono più legati alla tradizione (56%), mentre la fascia under 40 si dimostra meno sensibile a questa dimensione (circa 34 per cento). Per chi ha meno di 25 anni le botteghe sono, soprattutto, un sinonimo di unicità di prodotti e servizi (21%), mentre la fascia 26-39 manifesta un’associazione marcata con la bontà dei prodotti (21%).

L'italianità in prima fila

Tra i negozi “top of mind”, vengono esaltati soprattutto quelli che vendono made in Italy (69%). E tra i maggiori pregi del negozio al dettaglio rientrano la disponibilità e competenza del personale (68%), insieme, di nuovo, alla qualità dei beni e servizi (67%).

Tuttavia, anche in base all’area geografica, emergono ulteriori diversità A Milano la possibilità di pagare attraverso tutti i metodi di pagamento (contante, carte di credito e carta di debito/bancomat) è la caratteristica più importante attribuita ai migliori negozi dal 66% degli intervistati.

A Venezia, Firenze e Napoli prevale invece la storicità (rispettivamente 73, 84 e 79 per cento). Mentre a Roma è la qualità a essere messa al primo posto, a pari merito con la storicità (71%).

«Lo shopping di prossimità – sintetizza Sandro Castaldo, professore ordinario del Dipartimento di marketing dell’Università Bocconi e direttore scientifico del Channel & Retail Lab di Sda Bocconi - sta vivendo un momento di profonda valorizzazione e particolare apprezzamento da parte della popolazione.

«Questa ricerca – continua il docente - ha voluto approfondire l’accrescimento della dimensione locale del retail e i dati dimostrano quanto botteghe, piccoli negozi e realtà di quartiere siano radicate nei comportamenti di acquisto. Le evidenze confermano la rilevanza di questo canale e di queste attività per l’economia italiana, anche alla luce di un percorso di educazione alla qualità e di valorizzazione del made in Italy, portato avanti da molti stakeholder».

La Gdo risponde

E la Gdo? La Gdo, si potrebbe aggiungere, non ha certo ignorato questa tendenza. Oggi persino i centri commerciali, almeno quelli di recente progettazione, sorgono sempre più in zone urbane, le grandi catene puntano, nelle nuove aperture, a privilegiare i centri storici mediante una rete capillare di supermercati piccoli e medi e persino i discount sono disposti a sostenere costi immobiliari più elevati pur di essere presenti in quartieri nobili o densamente popolati.

Così Magazzini Gabielli ha esteso la propria presenza a Roma città, con il recente acquisto, da Coop Alleanza di 54 supermercati di cui 41 nell’Urbe.

Penny, sempre nella Capitale, ha inaugurato, a fine aprile, tre nuovi discount, tutti nel Municipio 1, portando il totale su Roma a 11 Pdv, dopo avere presidiato molti quartieri centrali e semicentrali di Milano. Banco Fresco, infine, ha aperto a Milano, in Via Moscati (zona Sarpi-Sempione), scegliendo una location non da poco e non certo defilata.

E questo solo per citare gli esempi più recenti.

Da aggiungere, sempre in un’ottica di comodità, anche se non necessariamente di vicinato, il downsizing degli ipermercati – in corso ormai da parecchi anni -, che diventano così più leggibili, meno complessi e più confidenziali, più consoni a una clientela che sta ragionando, sempre di più, in termini di ‘piccolo è meglio’, ma anche, e sicuramente, di semplice è meglio.

Metodologia e campione:

Indagine condotta da Sda Bocconi per conto di American Express a marzo 2023 a Milano, Venezia, Firenze, Roma e Napoli, su un campione di 1.002 persone con età compresa tra i 18 ed i 75 anni, rappresentativo della popolazione italiana.