Un panorama tutt’altro che omogeneo quello dei consumatori italiani, così come viene delineato dall’Osservatorio multicanalità promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italia, che ha presentato la ricerca 2017 su come sta cambiando l’approccio allo shopping e alla fruizione mediale.

Un panorama fatto di segmenti di consumatori che tendono a distinguersi sempre di più, sia negli stili di acquisto, sia nella fruizione dei mezzi informativi.

Da un lato, troviamo 31,7 milioni di individui sopra i 14 anni (60% della popolazione) che, pur con diversi gradi di maturazione, hanno adottato un comportamento multicanale che interessa le diverse fasi del processo d’acquisto: ricerca di informazioni, comparazione di prezzi, lettura di recensioni, fino all’acquisto vero e proprio. Dall’altro ci sono 21 milioni di individui - 40% della popolazione - che non si connettono a Internet dal 2012. Due gruppi nettamente separati, con una propria stabilità e proprie caratterizzazioni.

Una seconda divisione si riscontra tra gli “infoshopper - utilizzano la rete nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni (11,1 milioni) - e gli ‘eshopper’, che invece se ne servono in tutte le fasi della propria scelta di spesa. Sono 20,6 milioni, il 39% dei nostri connazionali e il 65% degli utenti telematici, divenuti non tanto più numerosi, rispetto al 2016, quanto più attivi, avendo aumentato la frequenza con cui comprano online.

Tra questi ultimi è evidente la crescita del segmento più evoluto, quello degli ‘everywhere shopper’ (6,6 milioni, +14% rispetto al 2016), che si connettono in qualunque momento e con qualsiasi dispositivo, anche in mobilità, usando tutti i punti di contatto, online e offline, che la marca mette loro a disposizione per relazionarsi sia con il prodotto stesso, sia con gli altri consumatori. Si tratta di persone che utilizzano ogni occasione, online e offline, senza soluzione di continuità, sempre e ovunque e che esprimono una forte dimensione relazionale e sociale nel proprio rapporto con i brand.

“La separazione fra internauti (60%) e italiani non connessi (40%) rimane pressoché stabile e l’exploit degli smartphone non è certo una sorpresa - commenta Christian Centonze, business solutions manager di Nielsen -. La novità è, se mai, l’aumento del numero di eshopper che impiegano la rete per dare feedback: gli ‘everywhere shopper’ e i grandi risparmiatori, i ‘money saver’ salgono rispettivamente del 14 e del 7%, a dimostrazione della crescente socialità degli acquisti. Le tecnologie digitali e il social web non hanno impattato solo sul percorso di consumo. Hanno anche frammentato la domanda, creando sempre più bisogni di nicchia e favorendo acquisti trasversali, per cui oggi non si parla più di segmenti, ma di pubblici, tribù e stili di vita. È una situazione complessa, ma anche un oceano blu di opportunità. In questo momento le aziende dovrebbero concentrarsi sull’analisi dei dati già disponibili, per intercettare e sfruttare le potenzialità dei vari mercati. Il momento più avventuroso del prossimo futuro è il presente e il presente richiede azioni tangibili”.

La frammentazione riguarda anche il consumo dei media, analizzato per la prima volta nella ricerca 2017, la decima, grazie a elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dalle misurazioni Auditel e Audiweb. Emerge chiaramente come l’apparizione di nuove piattaforme televisive – gratuite e a pagamento – in aggiunta all’utilizzo sempre più diffuso del digitale abbia parcellizzato la fruizione dei mezzi: questo non ha significato l’abbandono della tv, bensì una dispersione dell’audience tra le diverse tipologie di canali televisivi e tra i vari canali telematici.

Le aziende si trovano, in sostanza, nelle condizione di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione, sia di punti di contatto, con macro-categorie di consumatori che non solo hanno comportamenti fortemente differenti, ma che sempre più si allontanano, cristallizzando le proprie inclinazioni.

“E’ ormai evidente che, se si considerano i comportamenti di acquisto, le persone si informano, ed eventualmente acquistano, secondo una pluralità di canali e di touchpoint – commenta Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e direttore scientifico dell’Osservatorio multicanalità -. Infatti, quasi il 60% degli italiani combina in modo più o meno integrato mondo fisico e mondo digitale: si va da chi è molto poco connesso a Internet, a chi lo usa per informarsi insieme ai canali tradizionali per poi decidere, a chi acquista via e-commerce con sempre maggiore frequenza, avendo apprezzato l’esperienza.

“Quindi – conclude Noci - la multicanalità è ormai un obiettivo ineludibile per le imprese, ma bisogna fare attenzione perché i comportamenti sono diversi e alle aziende è richiesto di scoprirli, analizzarli e costruire esperienze consistenti, altrimenti esse rischiano, stando nel mezzo, di non raggiungere nessuno. Il primo passo è scontato, ma spesso trascurato: bisogna studiare il proprio consumatore, soprattutto nel dipanarsi del suo sistema di interazioni, in modo da capire che ruolo può giocare ogni punto di contatto, dalla mail, al banner, ai call center. Si può cominciare gradualmente, ma già una prima fase qualitativa di studio è molto importante, perché aiuta a progettare. Poi, se mai, arriveranno i big data”.