“La marca del distributore sta dimostrando di rappresentare l’ideale punto d’incontro tra il sistema di imprese, industriali e distributive, che vuole offrire, in un unico prodotto, innovazione, qualità e convenienza e il consumatore, che cerca alternative alle grandi marche per soddisfare le proprie nuove esigenze.

“La MDD crea valore e rappresenta un’opportunità di crescita per gli operatori della filiera e, in generale, per il Paese”. Sono queste le prime riflessioni contenute nella dichiarazione di Francesco Pugliese, presidente di Associazione distribuzione moderna (Adm), a seguito del successo di Marca 2016.

Le famiglie italiane che hanno acquistato la marca del distributore nel 2015 hanno potuto risparmiare 1,8 miliardi di euro nel solo largo consumo confezionato, facendo, in molti casi, di questi prodotti la propria spesa abituale. Infatti il 35% di chi compra la MDD lo fa in modo quasi esclusivo, mentre il 41% riempie la metà del carrello con questi prodotti.

Sempre più, sottolinea Pugliese nel documento, i consumatori percepiscono la MDD come un vero e proprio brand portatore di valori, per cui risulta evidente che il buon rapporto qualità/prezzo (che rimane determinante nella scelta d’acquisto del 74% dei soggetti) e la convenienza non sono più i soli fattori d’attrazione.

Tra gli elementi che determinano la spesa vi sono la qualità (68%), la sicurezza e la certificazione (64%), la varietà (55%), la tradizione (55%), la funzionalità (52%), l’etica (51%), l’innovazione (49%) e la sostenibilità (49%).

I risultati illustrati da Adm, sono contenuti nel XII Rapporto Marca by BolognaFiere sull’evoluzione dei prodotti a marchio del distributore, realizzato da Adem Lab-Università degli Studi di Parma su dati Iri.

La ricerca evidenzia un’evoluzione, fra il 2011 e il 2015 (anno terminante a settembre) della quota di mercato delle private label di un punto percentuale, dal 17,2 al 18,2, per iper, super e liberi servizi e del +9,5% nel discount (da 44,4 a 53,9).

Se però si considera solo la variazione 2015/2014, sempre in anno mobile, si osserva una contrazione dell’1,5 in volume, a fronte di una dinamica in valore che rimane stabile. Per contro i dati dei marchi industriali hanno messo a segno un +2,8 in quantità e un +2,3 dal lato del valore.

Suddividendo le MDD nelle varie tipologie si osserva, sempre anno su anno, un drastico calo dei primi prezzi (-38% in valore e -41,3 in quantità), una stabilità dei marchi di insegna e una vera rincorsa di prodotti premium e bio, con performance superiori ai 10 punti. Si conferma, insomma, lo spostamento verso l’alto delle private label, anche se il fatturato alle casse in iper, super, lsp (9.548,6 milioni) resta in massima parte legato ai marchi di insegna, che totalizzano 7.866,5 milioni di euro.

Al miglioramento qualitativo del mix contribuiscono sia la domanda – richiesta di beni con un più forte valore aggiunto – sia l’offerta: quasi tutti i distributori hanno messo l’accento sulle merceologie più raffinate: alimenti tipici, prodotti salutistici e biologici, vini selezionati e, nel drug, linee di per la cura della persona a base di ingredienti naturali e detersivi ecologici.

La suddivisione delle vendite per reparto (super, iper e liberi servizi) evidenzia, come sempre, il netto prevalere del grocery alimentare, con il 33,1 per cento. Il dato però è sotto la media di mercato. Infatti, aggiungendo i marchi industriali, questa categoria sale al 37 per cento.

Opposta la dinamica del fresco, un reparto sul quale le MDD hanno un peso del 24,9 ed evidenziano un delta del +5,1% rispetto alla media. In crescita anche gli acquisti di private label nel cura casa e specialmente nel freddo (+3%) e nell’ortofrutta (delta +3,8).

Nel discount, dove l’assortimento di MDD tocca le 1.173 referenze rispetto alle 1.056 del 2014, il vantaggio dei marchi privati è netto in tutti i panieri, con l’eccezione della frutta e verdura (-3,7%) e delle bevande, che però perdono terreno anche negli altri canali.

Per saperne di più scarica la sintesi del XII Rapporto Marca by BolognaFiere