In occasione del Back to school 2022, QBerg, Istituto di Ricerca italiano nei servizi di price intelligence e strategie assortimentali cross canale (flyer, punti vendita fisici, e-commerce e newsletter), ha analizzato le offerte promozionali di 8 categorie del bazar leggero appartenenti al mondo ufficio/cartoleria, per evidenziare se gli effetti dell’ inflazione abbiano modificato le strategie messe in atto dagli ipermercati e dai supermercati nella definizione delle proprie offerte promozionali nel 2022.

Grazie ai dati presenti nel database QPoint Flyer sono state analizzate le promozioni e l’offerta a volantino per contenitori per la scuola, prodotti per la scrittura, disegno e arte, quaderni fogli copertine, planning, archiviazione documenti, prodotti per ufficio e casa.

La pressione promozionale è aumentata ma non per tutte le categorie di prodotti. Il valore Qp3 (indicatore della intensità promozionale) dei prodotti Back to school di luglio e agosto 2022 rivela che i prodotti con maggiore intensità promozionale, sono stati nell’insieme i contenitori scuola, seguiti da quelli per la scrittura, per il disegno e l’arte e da quaderni, fogli e copertine.

In generale si può affermare che: i supermarket, fatta eccezione per i contenitori scuola, hanno registrato punteggi più elevati di intensità promozionale degli ipermarket nelle promozioni a volantino dei prodotti Back to school 2022, quindi più offerte e prezzi medi più bassi; è aumentata l’intensità promozionale per contenitori scuola (circa 12% in entrambi i canali), per i prodotti per la scrittura (+8% ipermarket e +12% per i supermarket) e dei prodotti per l’archiviazione dei documenti (+9% per gli ipermarket e +6% per i supermarket); più differenziati, invece, gli incrementi per quaderni, fogli e copertine negli ipermarket che quest’anno hanno visto salire l’intensità promozionale di ben 29 punti percentuali, contro un +7% dei supermarket; è diminuita, invece, la pressione promozionale per planning\diari (18% per i supermarket e 11% per gli ipermarket) e per gli altri prodotti per ufficio\cartoleria (forbici, adesivi, ecc.) del 17% per gli ipermarket e del 7% per i supermarket. nell’ambito dei prodotti per disegno e arte, si rilevano comportamenti promozionali divergenti: cresce l’intensità promozionale nei supermarket (+7%), mentre scende per gli ipermarket (-4%).

Il Back to school del 2022 mette in evidenza una sostanziale similitudine nel numero dei brand proposti da ipermarket e supermarket, con l’eccezione dei prodotti per ufficio e casa (colla e nastro adesivo, in primis) per i quali si riscontra una più elevata presenza di brand nei supermarket (39 brand vs. i 28 degli ipermarket).

Trend sostanzialmente confermato anche dal confronto con i dati del 2021: sia supermarket che ipermarket hanno ridotto la presenza di brand nell’ambito della scrittura (-5% circa per entrambi) del disegno e arte (-13% per i supermarket e -7% per gli ipermarket) e dell’archiviazione documenti (-15% per gli ipermarket e -27% dei supermarket); entrambi i canali hanno aumentato la presenza di brand nei quaderni (+6% ipermarket e +3% supermarket).

Gli ipermarket e i supermarket hanno tuttavia registrato scelte antitetiche per quanto riguarda le restanti categorie di prodotti. Gli ipermarket hanno lasciato invariato il numero di brand di prodotti per il planning e diminuito quelli presenti nelle categorie ufficio\casa (-6%) e quello di altri prodotti (-4%); i supermarket offrono lo stesso numero di brand per gli altri prodotti, diminuito del 15% la presenza nei planning e aumentato del 19% quella dei brand nei prodotti per ufficio e casa.

I due canali della grande distribuzione, pur registrando una sostanziale similitudine nel numero complessivo di referenze promozionali proposte, hanno in entrambi i casi effettuato una razionalizzazione delle offerte, effettuate però con modalità diverse da ipermarket e supermarket: i supermarket hanno ridotto le referenze uniche in tutte le categorie di prodotto (con l’eccezione di quaderni, fogli e copertine) e in misura maggiore rispetto agli ipermarket; entrambi i canali hanno ridotto nel 2022 la presenza di referenze uniche promozionali per l’archiviazione documenti (-24% per entrambi i canali), del disegno e arte (-10% per gli ipermarket e -21% per i supermarket), degli altri prodotti (-13% per i supermarket e -7% per gli ipermarket) e anche dei contenitori scuola (-5% ipermarket e -9% supermarket); contrastanti, anche se sostanzialmente stabili, le proposte per i prodotti ufficio e casa (+3% per ipermarket e -1% per supermarket); in diminuzione per i supermarket le proposte per ufficio casa (-1%) e scrittura (-5%); gli ipermarket, invece incrementano di poco la presenza per ufficio casa +3% e scrittura +4% e in maniera marcata le referenze uniche di quaderni, fogli e copertine con ben +19%.

I prezzi medi promozionali negli ipermarket sono, con l’eccezione dei prodotti della categoria planning, decisamente più elevati di quelli proposti dai supermarket, in media di circa il 10-12% in più.