Prodotti all’insegna della “safety” e del gusto per la cucina in casa, igienizzanti e mascherine, scorte in dispensa, carrelli della spesa colmi fino all’orlo, boom dell’eCommerce, supply chain sotto stress, riscoperta della tv tradizionale ma picchi dello streaming OTT, maggiore esposizione ai social.

E infine il ritorno cauto al “New Normal”, con attenzione alla salute collettiva e personale.

Sono solo alcuni dei tratti distintivi dell’epoca Covid e della Fase 2 messi sotto la lente d’ingrandimento dall’Osservatorio Multicanalità 2020, il nuovo Umanesimo digitale, realizzato da Nielsen in collaborazione con la business School del Politecnico di Milano. Il webinar, che ha anticipato i risultati definitivi delle ricerche finora svolte (il prossimo step è previsto il 27 ottobre), è stato l’occasione per fare il punto sui consumi retail, media e digital, le implicazioni per le aziende e le relazioni con i consumatori.

Alcuni dati fotografano quanto si è verificato in questo periodo di emergenza nel mondo retail e gdo, tanto da essere declinabili secondo il nuovo decalogo per cogliere le dinamiche del consumatore post Covid19. Innanzitutto, in un contesto che vede il #puzzlesentiment presentare ancora il 58% della popolazione ritenere che il lockdown non sia del tutto superato, è stata riscontrata un’impennata a due cifre (#2digit growth) del giro d’affari del largo consumo, che ha raggiunto il picco massimo (+ 28%) a metà marzo. Tale fenomeno si è accompagnato al cosiddetto #channelshift, ovvero ad uno “shift” da un canale di vendita all’altro, tanto è vero che più di un quinto degli italiani (21%) ha dichiarato di avere scelto un diverso negozio di riferimento. Nello stesso tempo si è registrato un vero e proprio #eCommerceBoom: nella settimana tra il 20 e il 26 aprile l’online della gdo ha messo a segno il record storico a tre cifre (+305%), stabilizzandosi nei giorni successivi sul + 150%. Il digitale, in altre parole, da Nice2Have diventa un MustHave.

Parallelamente siamo entrati in quella che sarà ricordata come #AgeOfQueues, il fenomeno delle “code”, non solo fisiche ma anche virtuali sui siti delle grandi insegne: del 47% degli shopper che ha rinunciato almeno una volta alla spesa, il 22% adduce come causa gli eccessivi tempi di attesa. Cambia anche il carrello della spesa: nel periodo Post-Covid il #RebalancedBasket ha visto i consumatori ridurre la frequenza di spesa del 13%, aumentare lo scontrino medio del 27% e raddoppiare il numero di item presenti nel carrello.

Non si tratta di un cambiamento solo quantitativo, perché a mutare è la natura dei panieri, che diventano #FoodSafety, grazie a un aumento dell’home cooking (+50%). Interessante notare come nel comparto Fresh Food. i prodotti a peso fisso in confezioni di plastica siano cresciuti quasi quattro volte i prodotti sfusi a peso variabile. Questo non significa che scompare la domanda di sostenibilità ma di certo va coniugata con una richiesta crescente di igiene e sicurezza. Dal punto di vista degli assortimenti, è da sottolineare una rivisitazione #InOut che porterà ad una profonda rivisitazione degli assortimenti stessi, dove categorie alto rotanti spingono per rubare spazio a categorie che hanno perso in penetrazione e frequenza.

Restare rilevanti durante la tempesta perfetta e prosperare nel caos della pandemia è difficile. A confermarlo i numeri che ci dicono che oltre un terzo degli italiani ha sfruttato questo periodo di crisi per sperimentare nuovi brand diversi dagli abituali. Ciò nonostante le 20top brand del Largo Consumo - grazie alla loro #BrandLegacy - abbiano sfoggiato una velocità di crociera doppia rispetto al trend mostrato da follower e small brands. Sono passati da un timido +1.6% del pre-Covid al +15% del post-Covid, secondi solo alle PL che hanno fatto registrare un +20%.

L’ultimo trend è decisamente prospettico. Nei primi mesi della crisi, la competizione si è spostata dai metri quadri a livello di servizio. La crescita dei negozi di vicinato e dell’eCommerce ha di fatto dimostrato che vi è una #ServiceElasticity, ossia che la domanda dei consumatori è più elastica al servizio erogato che non ai prezzi.